创新营销管理讲师刘杰克老师谈品牌市场营销策划.pdf

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1、创新营销管理讲师刘杰克老师谈品牌市场营销策划创新营销管理讲师刘杰克老师谈品牌与网络营销系列之市场营销策划与品牌管理案例：作为品牌营销和消费品行业的专家，同时做为苹果的股东，刘杰克营销顾问机构一直从事苹果公司和苹果股票的研究，现从以下几个方面来跟大家分享一下苹果品牌成功的基因，希望对国内的企业家、经理人及品牌运营方面的从业人士有所启示。一、产品是基础根据笔者原创品牌营销课程《营销三维论》中的产品论，刘杰克老师认为，研发出来的产品是否有市场需求，能否得到消费者的认可，是运营品牌的关键一步，否则再强大的品牌也会因为没有载体而无法落地。正是基于

2、消费者需求开发出来一款又一款划时代的产品，苹果才能在成功之路上越走越远，同时把其它的竞争者远远甩在身后。苹果产品供不应求的背后，是其它品牌产品的无人问津，让我们中国的古语“朱门酒肉臭，路有冻死骨”的情景在电子消费品市场这一激烈竞争的市场上屡屡展现。这里我们仅以IPHONE产品来说明这一点。2007年1月10日，苹果公司发布了旗下第一款手机产品苹果IPHONE,从而正式宣布了苹果公司进入无线通信领域。在此之前，所有对于这款手机的揣测全部来自于网络中铺天盖地的预言和苹果零星透露的点点消息。这款手机被世人期待了太久，吸引了全球太多的注目，所以

3、当它褪去神秘傲然面世的时候，注定了要被关注它的人们所津津乐道，要在通讯行业中掀起革新的波澜，要把苹果公司顿时变为了全世界的焦点。正如乔布斯不断强调IPHONE不仅是手机，而且是一部“革命性的新手机”。宽大的屏幕加上简洁的外观设计，无可挑剔的触控技术，多种软件的应用和搭载组合，相关网络程序商店的快速更新等等，都是IPHONE让人难以抗拒的卖点，背面大大的苹果LOGO向苹果迷们自信的宣扬了品牌产品的又一次成功。以至于这之后，整体产业而言大屏幕和超大屏幕手机开始成为热门首选，炫目的外观设计受到越来越多消费者的青睐，可以说苹果公司把手机制造带入

4、了一个全新的时代。其之前的IPOD，之后的IPAD，APPLETV无不如此。甚至，苹果旗下的软体产品如ITUNES,IAD,ICLOUDS等等同样掀起了产业的革命，重新规划了产业的格局。二、品牌文化是灵魂苹果独特的品牌文化可以说在苹果走向成功的道路上发挥了灵魂作用。从内部来看，最近美国某著名市场调研公司做了一个调查，调查的内容是美国九家最著名的高科技公司的起薪以及员工满意度，调查的对象包括大家都熟悉的微软，思科，谷歌，惠普，戴尔，亚马逊，苹果等，其中微软公司的起薪最高，约为九万美金每年，而苹果公司的起薪最低，大约四万美金多点，还不到微软

5、的一半。但是调查结果显示，起薪最低的苹果居然位于员工满意度的榜首，虽然他们起薪最低，员工满意度却是最高的。可以想见，苹果自身独特的品牌和企业文化在这里发挥了巨大的作用。拥有这样一群高智慧并且高满意度的员工，苹果在竞争中，又怎么可能不成为市场的王者呢？从外部来看，苹果的CEO乔布斯认为“情感的经济”将取代“理性的经济”，基于硅芯片上的技术运算制胜时代已经过去，取而代之的是“与消费者产生情感共鸣”和“制造让顾客难忘的体验”。苹果公司有一个明确的口号——Switch（变革），苹果每一个员工也秉持了一个理念去工作：用心工作去改变身边的世界。正是

6、由于苹果遵循其不断变革不断创新的品牌文化，始终把技术创新和注重消费者放在首位，才能保持其长久的旺盛生命力。在把自主创新作为发展的动力源泉的同时，苹果更注重用户体验来为品牌保驾护航，或许这也是苹果一直被模仿，从未被超越的真正原因所在。IPHONE热潮席卷了全球手机市场。往后的新产品不需要太多的描述，苹果这两个字就能让全球的消费者痴迷，苹果这两个字就能让它与别的产品明显区分开来。为什么要买？因为是苹果的产品！由于现在的大众消费者大都以使用苹果品牌为荣，在这种情况下，苹果品牌现在也逐步演变为时尚文化的一部分，以至于在遥远的中国，持有苹果的IP

7、HONE手机或IPAD平板电脑都变成了一种时髦。前段时间，中国有个小伙子为了得到一款苹果的产品，竟然把肾都卖了，认为苹果的产品比生命还重要。有这样强势的品牌文化和这样忠诚的消费者，苹果成为全球市值第一名的公司似乎也完全在情理之中。三、营销是核心苹果的营销体系，不管是品牌推广，还是渠道，又或是创新的营销手段都使人难忘其项背。就象我们前面所说，品牌文化是苹果的灵魂。苹果与其说是在进行品牌推广，还不如说是在进行一种品牌文化的推广，是在进行一种时尚文化的推广，这样才能让其超越所有其它的品牌，进入了一个全新的蓝海之中。而在渠道方面，苹果通过其专卖

8、店加传统渠道的复合体系，成为苹果走向成功的又一基石。虽然，苹果当初推出这一体系时，受到了很多人的质疑，认为在电子消费品行业使用这种模式必败无疑，苹果却用自己的行动展示了自己的成功和别人的无知。根据其财报的显