陌陌营销传播分析 [兼容模式].pdf

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1、陌陌营销传播分析汇志传媒敬呈2013.12陌陌是谁？陌陌是一款基于地理位置的移动社交工具独特的社交模式（基于GPS搜索和定位）免费的信息传递（短信/语音/照片/精准的地理位置)体贴的递送状态丰富的个人资料全面的隐私保护强大的平台支持陌陌，让陌生人不再陌生注册用户突破8000万！2011年8月份上线以来，陌陌注册用户数量发展迅猛单位：万8000截止到11月份，陌陌注册用户突破8000万日活跃用户1300万，月活跃用户3500万5000日均消息5亿条共有140万个群组，日均群组消息1.5亿

2、3000每天留言800万条2000新上线陌陌吧日均帖数100万条（含评论）100070040020030001008月1月3月4月5月6月8月12月3月7月11月2011年2012年2013年数据来源：陌陌官网，2013.12陌陌发展三阶段品牌初创期：2011年8月-12月品牌推广期：2012年1月-12月品牌提升期：2013年至今陌陌营销三阶段成立以来，陌陌品牌营销的三阶段精准营销阶段社会化营销阶段-实现盈亏平衡，为主动传-开始面临微信、街旁、米聊播奠定基础；约炮神器的口碑营销阶段等竞品的

3、冲击；品牌形象亟需扭转-面对相对宽松的竞争环境-积极进行内容建设，将陌陌-提升品牌形象，大力推广和正处于培育期的智能手与主要竞品区别开来，迅速陌陌；机市场。形成品牌认知是主要营销任-宣传上在兼顾社会化营销-改善产品，积累用户是这务。手段的同时，积极尝试户一阶段陌陌的主要营销任-开始有意识进行品牌推广，外、平媒等传统营销媒体务。但相对低调，采用视频营-宣传上几乎不做主动宣销、微博等社交平台推广传，依靠口碑推动2011年，品牌初创期2012年，品牌推广期2013年至今，品牌提升期社会化营销手段基本采用

4、社会化营销手段，拒绝传统的装机走量或专业推广网站微博、人人、QQ等社交平台视频营销，酷6、PPS分阶段推进，层层推广品牌初创期：口碑营销阶段（2011年）营销背景：1、高端智能机尚未普及；2、陌陌还没有遇到强有力的竞争压力营销任务：1、完善产品；2、积累用户营销策略：瞄准苹果手机用户，只推出IOS版本。借助高端受众引领潮流，发挥导向作用。营销方法：基本靠口碑传播，为陌陌最终的社会化推广奠定了基础。品牌推广期：社会化营销阶段（2012年）营销背景：1、高端智能机逐渐普及；2、感受来自微信、街旁

5、、网易八方、米聊的竞争压力营销任务：1、内容建设；2、品牌推广营销策略：区隔定位、快速推广，社会化营销营销方法：创意视频；事件营销；微博推广《指尖上的中国》、《老外屌丝中文哥超强12人模仿》、《厕所刷陌陌送卫生纸》等等社会化营销手段这一阶段，陌陌的营销基本采用社会化营销手段，营销平台拒绝了传统的装机走量或者专业推广网站，给用户传达出了陌陌与众不同的讯息。依附于微博、人人、QQ等用户基数庞大的社交平台，不断制造话题由一个个草根大号的发布和转发以及知名微博达人、意见领袖的点名传播，类似于口碑营销。

6、同时借助视频营销这种网络世界传播推广速度最快的平台之一让用户一开始就知道陌陌是一款专注于草根社交的独特工具。同时分阶段推进，一波一波的推广，让用户对陌陌产品有持续的关注和了解让陌陌一经推出便是话题性和草根性兼具，成功完成了这一阶段的营销推广需求。屌丝中文哥与约炮神器9分钟的视频送给了陌陌一个不雅但是极具话题性的功能用途“约炮神器”，年轻网民的猎奇心理和鄙视态度都被发掘出来，所以不管你是喜欢或者鄙视，用户都记住了这款顶着这四个字的社交应用软件。结果是这个视频的转发量短短几天便超过了40万，一度成

7、为各大视频网站、门户视频专区的头版头条，一时间成为网络热议话题，极具病毒传播效应。事件营销事件2：某外资公募基金经理搭讪事件2012年8月，微博爆料某外资公募基金经理在股市刚开盘不久用陌陌搭讪女性，约会未成，遭女方公布，被网友“人肉”并曝光。事件3：陈一冰将奥运冠军陈一冰使用陌陌的注册页面贴在微博上，算是一种表态。事件营销事件4：-5cm一对异地恋人每天在陌陌上聊天，显示距离永远都是1648km。年前女孩受不了这种距离提出分手，男孩沉默不语。除夕之夜女孩回家，习惯性打开陌陌刷新，看到男孩距离她只有

8、1.1km，她再刷新，只有0.9km。她明白发生了什么，含着热泪走向门口……当天晚上，他们的距离变成了-5cm，于是第二天他们还是分手了微博营销1）围绕陌陌特性策划话题，草根大号发布，草根大号转发。2）同一个话题，不同时间不同账号发布，重复强调。3）发布账号以百万级别以上为主力。4）发布时间大多集中在20：30——22：30时间段。5）一个话题上万条转发完成，需要其他草根账号配合转发完成，最高纪录一次性使用27个草根大号。6）因知名度问题，转发参与前期成本要高于后期。品牌提升期：精