消费心理学3剖析.ppt

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1、消费心理学北京本章导读通过对本章内容的学习掌握消费者的需要和动机的概念与类型，研究消费者消费的特征和形态，把握消费者需要的发展趋向，了解消费者由需要产生动机的概念和内涵，消费者需要和动机之间的关系，了解动机的类型，把握动机的特征，学会运用动机原理分析影响购买行为的因素。第四章消费者的需要和动机消费者的消费行为受到诸多心理因素影响，其中需要和动机占有特殊重要的地位。现实生活中，各种各样的购买行为都是由消费者的购买动机引起的，而购买动机以消费者的需要为基础。当一种需要未得到满足时，人们会产生内心紧张；这种紧张状态激发人们争取实现目标的动力，即形成动机；在动机的驱使下，人们采取行动以实现目标；目标

2、达到，需要得到满足，内心紧张状态消除，行为过程即告结束。就一次行为过程而言，直接引起、驱动和支配行为的心理要素就是需要和动机，其中动机又是在需要基础上产生的。因此，需要是消费者行为的最初原动力，动机则是消费者行为的直接驱动力。消费者的个体行为的一般规律为：需要决定动机，动机支配行为，这是一个不间断的循环过程。正是因为需要、动机与行为之间有着紧密的内在联系，任何消费行为都是在需要和动机的直接驱动下进行的，因而有必要深入研究消费者需要与动机的内容、特性和变化趋势，以便把握消费者心理与行为的内在规律第一节消费者的需要的概念及分类一、需要的概念(一)需要的本质需要是指人对某种目标的渴求或欲望。它是机

3、体、自身或外部生活条件的要求在脑中的反映，通常以缺乏感和丰富感被人体验。形成需要必须同时满足两个条件：一是个体缺乏某种东西，确有所需；二是个体期望得到这种东西，确有所求。消费者的需要，在商品经济条件下，表现为购买商品或劳务的欲望或愿望。需要是人活动动机的源泉，人们有了某种需要，才为自己提出活动目的，考虑行为方法，去获得所需要的东西，以得到某种程度的满足。需要得到满足，给人以愉悦的情绪体验，更加焕发新的热情；需要得不到满足，就会产生焦虑或挫折感，势必影响活动的效能。(二)需要的产生个人需要的产生，即指一个人从无意识的状况到有意识的反映和体验，最后到需要的存在。它有赖于个体当时的生理状态、认知水

4、平、社会情境等因素二、需要的种类1.从心理学的角度分类(1)生理性需要(2)社会性需要2.从消费者的角度分类劳动的需要如职业劳动、创造性劳动、社会公益性劳动等；物质文明的需要：如衣食住行的基本需要与较高水平的耐用品的需要；文化与精神生活的需要：如学习、文艺、体育、旅游、娱乐等；社会性需要：如社会活动、交往和谐、参加组织、友谊与爱情、尊重与荣誉等三、需要层次理论人的需要多种多样，各种需要不是孤立存在的，而是彼此联系，是一个统一完整的需要结构。(二)需要层次论的解释在马斯洛看来，人类价值体系存在两类不同的需要：一类是沿生物谱系上升方向逐渐变弱的本能或冲动，称为低级需要和生理需要；一类是随生物进化

5、而逐渐显现的潜能或需要，称为高级需要第二节消费需要的特征及形态一、消费需要的基本特征(一)多样性(二)层次性和变化发展性(三)可诱导性(四)周期性(五)伸缩性(六)时代性二、消费者心理需要在购买活动中的表现形态心理需要推动着消费者去进行必要的活动。消费者的心理需要，必然直接或间接地表现在购买活动之中，影响其购买行为。(一)习俗心理需要(二)同步心理需要(三)便利心理需要(四)高性价比心理需要(五)个性化心理需要三、消费者需要的基本形态现实需要：随时可以转化为现实的购买行为的消费者需要。潜在需要：指目前尚未显现或明确提出，但在未来可能形成的需要。退却需要：指消费者对某种商品的需要逐步减少，并趋

6、向进一步衰退之中的需要。导致需要衰退的原因通常是时尚变化、消费者兴趣转移；新产品上市，对老产品形成替代；消费者对经济形势、价格变动、投资收益的心理预期等。不规则需要：又称不均衡或波动性需要，指消费者对某类商品的需要在数量和时间上呈不均衡波动状态。充分需要：又称饱和需要，指消费者对某种商品的需求总量及时间和市场商品供应量及时间基本一致，供求之间大体趋于平衡。但任何供求平衡都是暂时的和相对的，不可能永远存在下去。过度需要：指消费者的需要超过了市场商品供应量，呈现出供不应求的状况。其主要是由于外部刺激和社会心理因素引起的。否定需要：指消费者对某类商品持否定、拒绝的态度，因而抑制其需要。无益需要：指

7、消费者对某些危害社会利益或有损于自身利益的商品劳务的需要。无需要：又称零需要。指消费者对某类商品缺乏兴趣或漠不关心，无所需求。第三节我国消费需求发展趋势一、消费需要结构高级化趋向二、高情感需要与感性消费趋向根据西方营销理论的研究，消费者的需求发展大致可以分为三个阶段：第一是“量的消费时代”；第二是“质的消费时代”；第三是“感性消费时代”。在感性消费阶段，消费者所看重的已不是产品的数量和质量，而是与自己关系的密