吉林市居民液态牛奶消费特征研究

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1、吉林市居民液态牛奶消费特征研究　　牛奶因含有丰富的人体生长发育和保持健康的营养素，已经成为我国居民日常饮食的重要组成部分。当前我国牛奶消费市场正处于高速发展阶段，牛奶产量持续增加、品牌也逐渐增多，但只要抓住消费者真正的需求，市场空间发展潜力仍然很大。对液态奶消费者特征进行研究有助于了解牛奶市场消费潜力及发展方向，推动奶业平衡健康发展。本文拟从对居民消费状况的调查数据入手，分析吉林市液态奶的消费特征，为企业投资策略调整和营销方式选择提供参考。一、调查样本的基本特征和情况描述为调查吉林市城镇居民液态奶制品消费的基本状况

2、，本次调查共发放问卷600份，剔除作废问卷以及信息不完整问卷，共收回有效问卷542份，问卷有效率达90.3%。根据542份有效问卷的统计结果，被调查者的基本特征如表1所示。从个体特征来看，在被调查者中，51.85%是女性，因为大多数女性在当家庭中处于日常消费品购买主导地位。被调查者的年龄分为56个层次，分别是24岁以下、24岁-32岁、32岁-42岁、42岁-55岁、55岁以上，其中主要集中于24岁以下和32岁-42岁两个年龄段，共占有效样本量的六成以上；其次是24岁-32岁和55岁以上两个年龄段分布较多，分别占1

3、2.92%和12.36%；42岁-55岁年龄段的被调查者最少，仅占8.3%。被调查者的文化程度较高，一半以上为大专、本科、及以上，高中学历的占9.23%，而有高中学历以下的占20.48%。从家庭结构来看，被调查家庭人口在3口的居多，有近一半；单身、二口及三口以上分别占25.46%、12.55%和16.61%。被调查者的人均月收入在4000元以上的占34.69%，1000元以下和2000-4000元的分别占1/4左右，1000-2000元的占14.94%，说明人民生活水平和以前比有很大的改善，具有消费液态奶的潜力。二

4、、吉林市居民液态奶消费基本特征统计显示，在实际有效的542个城市居民样本中，378户家庭在2012年有经常饮用液态奶的习惯，占到总样本容量的69.74%。针对这些具有饮用液态奶习惯的家庭，本文从液态奶的消费状况、购买频率、特征偏好、了解渠道方面，利用统计分析方法，分析吉林市居民液态奶消费的基本特征。1.吉林市居民液态奶总体消费情况6如表2显示，在这有经常饮用液态奶习惯的378个家庭中，户均月液态奶购买量为4.77kg，户均月购买支出额88.15元。同时根据问卷结果显示，购买液态奶主要供婴儿喝的占20.26%，供儿童

5、喝的占20.99%，供老年人喝的占12.34%，而中青年占了最大的比例46.41%。这说明人们越发注重中青年的保养，同时对老年人和婴儿、儿童的关注度稳步提升。2.购买频率针对2012年经常饮用液态奶的家庭，通过整理相关数据得到了如表3所示的吉林市城市居民液态奶购买频率特征。可以看出，吉林市居民平均每隔2.93天购买一次液态奶。2012年整年平均购买了124.68次，户均每次购买液态奶数量为0.46kg，户均每次购买支出为8.48元，基本符合吉林市市民一般生活状况。3.购买偏好本文从消费者购买目的，购买决策的影响因素

6、，产品包装，产品品牌，购买地点五个角度来分析消费者的购买偏好。（1）购买目的如表4统计显示，有高达77.72%的居民喝牛奶的目的是补充钙质，其次70.9%的居民更注重牛奶的营养价值，50.28%的居民喝牛奶是为了增强抵抗力。（2）购买决策的影响因素6主要包括营养丰富、安全卫生、口味、存放时间、价格等方面。由表5知，其中67.59%的消费者看重安全卫生，66.67%注重营养丰富，44.57%关注牛奶的口味。随着吉林市整体经济水平的不断增长，液态奶的价格已经不是居民首要关注的问题，并且随着人们对于产品安全、卫生质量以及

7、营养价值的关注，更有利于那些声誉高，年代久的大型奶制品企业的产品销售。（3）产品包装调查发现对于产品包装的偏好程度，最高的是袋装奶，占55.62%；其次是盒装奶，占31.31%；罐装奶占10.31%。在吉林市液态奶消费市场上居民更偏好于像袋装奶、盒装奶这种携带方便、价格适宜、规模适中的产品。罐装和桶装奶因为体积、重量、价格、便利、存储保鲜等方面的问题，所占消费比例较低。（4）产品品牌目前吉林市奶制品市场主要有伊利、蒙牛、光明、完达山等大品牌，同时还有吉林本地奶制品生产厂家：春光。从表6的数据中得到，伊利和蒙牛相差不

8、多分别占37.94%、37.54%，完达山占9.39%。伊利牛奶在广告中注重心理上的感觉，让消费者感受到“心灵的天然牧场”，在纷繁混乱的都市中寻求一块净土，安逸、平和、细细地去品味。同时，在2008年成为奥运赞助商的伊利顺理成章地以奥运之名，用奥运概念来提升品牌的美誉度，以征服消费者；蒙牛利用超女选秀活动提高知名度，在广告中启用超级女生作为产品代言人，同时广