我国农村居民消费模式及消费行为特征研究

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1、本文发表在“管理世界”2005年第四期我国农村居民消费模式及消费行为特征研究*本文实证资料与数据来自《海尔冰箱中国农村市场营销策划》项目，该项目获2003年中国杰出营销奖铜奖。本文曾两次在清华大学经济管理学院企业管理系博士生课程“营销科学前沿课题”上进行研讨，感谢赵平、王以华、王高老师和全体博士生对本文提出的宝贵建议。本文还得到山东省软科学项目的资助，项目号B20033。———基于海尔冰箱农村市场营销调查与策略的研究TheStudyofConsumptionModesandConsumer’sBehaviorC

2、haracterinChineseRuralAreas:BasedonHaierRefrigeratorMarketingResearchandStrategyinChineseRuralMarket李宝库清华大学经济管理学院博士生山东工商学院副教授通讯地址：清华大学经济管理学院舜德楼南302中国企业研究中心邮编：100084电话：62772537移动：13911071311e-mail:libk2@em.tsinghua.edu.cn摘要：本文基于大量的营销调查数据，利用主成分分析法得出影响农村居民消费行为的

3、主要因子，同时利用两步聚类方法提炼出了农村居民三种消费模式---机能需求模式、核心需求模式和外延需求模式，探索性地指出了农村消费模式研究的分析路径；同时本文利用第一手资料，分析了不同模式下农村居民的收入---支出结构以及具有普遍性和差异性的消费特征行为，我们发现所提炼的消费模式与马斯洛的需求层次理论相吻合。另外，我们遵循认知、情感和意向的研究思路对三种模式下农村居民耐用品消费态度给以了详细论述，刻画出农村居民消费行为问题研究的一般思路。关键词：农村居民消费行为消费模式态度意向消费模式是对一定的社会经济形态下个体

4、消费遵循的规范和准则及由此决定的消费特征的总体概括。消费模式的形成既受到经济因素、市场因素的影响，也与个体的消费习惯、群体的内在互动作用有关。消费模式的分析应从个体实际的消费行为及其影响因素的角度切入，这样才能真正发现决定消费模式的主要因素。我们认为考虑个体的消费行为即分析决定消费模式的微观基础，具有宏观特征和普遍规律的消费模式必须有其坚实的微观基础。消费模式的研究需要解决两个方面的问题：第一个方面的问题是模式的提炼问题，即存在性问题。是否存在一类或者数类消费模式？如果存在性问题满足，那么到底可以分成哪几类模式

5、？如何通过对影响消费行为的各个变量的分析，科学的提炼出可以概括其消费规律的消费模式？-25-第二个方面的问题是不同模式下消费规律及特征，即实证性问题。如何科学、真实的阐述不同消费模式下的具体特征。针对上面提出的两个问题，本文从营销科学的角度而不是从一般统计描述的角度来探讨农村居民的消费模式的微观基础，即从农村居民消费行为的过程来分析问题。同时我们利用多次农村居民耐用品消费行为调研所获得的第一手数据来建构模型和实证分析。1、关于农村居民消费问题研究综述根据我们对国内以及国外文献资料的检索，我们发现对中国农村居民消

6、费模式的研究颇为稀少，而以营销科学的视角并从消费行为角度对中国农村居民消费模式进行的研究基本属于空白。在为数较少的“消费模式”（并非针对农村居民）研究文献中，研究者对于消费模式的定义也与我们的理解存在差异，我们认为，这些研究所定义的不是消费模式而是消费结构。我们发现，我国学术界对农村居民消费问题（而非消费模式）做了大量研究，其研究主要集中在三个方面：一是农村居民的支出习惯，即消费结构的研究；二是对消费行为（这里的消费行为即是支出习惯，并非真正意义的消费行为学研究）及其影响因素的分析；第三个方面是对消费行为现有研

7、究文献从事的消费行为的实证研究仍然是针对农民支出结构的研究，也不属于消费行为学方面的研究。及心理的实证调查研究。对农村居民支出习惯的研究主要集中在分析农村居民消费结构的变动情况。包括动态分析与比较静态分析。动态分析主要是分析不同时间（时期）农村居民消费结构比较；（宁满秀，胡浩2002；山世英2000；卢嘉瑞，1996）比较静态分析主要是就同一时期农村居民消费结构的比较（包括不同区域农村居民消费结构的比较、省际间农村居民消费结构的比较、同一区域（省份）农村居民消费结构的比较）（李锐，2003；任淑荣等，2003；

8、吴凤山，2001；李露萍等，1999）消费行为的研究大多从宏观层面进行，包括农村居民的范围界定，多在较大区域（全国或是全省），（王宏伟，2000；赵雪雁，巴建军，2002）而具体的消费行为分析也仍以农村居民的支出结构分析为参照系，影响消费支出的因素主要抽取居民收入为解释变量。（黄玉林，杨丽2003）从农村居民的收入变动情况来分析农村居民消费行为的变化是大部分经济文献的研究范式。（南建党