家电企业品牌升级建议书.ppt

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1、0家电企业品牌升级建议书（佛山某咨询机构培训）问题与出路一直做低端家电的企业，怎样打造高端、高附加值家电品牌？低端通往高端的真正驱力在哪里？抛弃现有品牌资产、另立新品牌，是不是真的很重要？广告、大众传媒，或公关，真的是关键吗？高端家电品牌的成长规律，5个上升力为打造高端家电品牌，我们能够提供的服务-我们常年服务家电高端品牌，更结合食品、服装、化妆品、珠宝、农药、机械等的高端营销经验，开发出系统方案、培训，支持鸡毛飞上天2华南家电品牌升级的十字路口什么是品牌升级表面：更高的零售价格；更低的渠道费用；更高的消费者忠诚；更少的广告开支实质：更高的品牌价

2、值，更丰厚的品牌资产华南家电：品牌、能力处于较低阶层产品同质化、价格同质化，品牌价值同量化，业绩依赖于品类开发、产品驱动，主要不是服务驱动或品牌驱动业务团队同质化（用人标准同质化、绩效模式同质化、工作方式同质化）企业组织同质化、经营风格同质化迎合市场需要的产品开发能力，低价政策，薄利多销方针，而不是品牌差异化（科特勒培训TCL时的质问：谁能告诉我不选康佳而选TCL的充分理由？）华南家电：渠道简单粗糙以综合性大卖场（商超）、专业大卖场（国美苏宁）为主导，商超式电器商行为辅的传统渠道渠道伙伴同质化，合作方式同质化企业致力于理解消费者、被市场驱动，而不

3、是驱动市场------华南家电必须升级市场拓展需要空间：传统产品、渠道：中低端市场饱和；使用寿命长、更新换代慢；出口障碍增多，国际市场萎缩团队成长需要空间：企业资金、设施、人才的潜力；劳动力成本上升需要消化；企业能力成长需要空间：低价、低利润使企业能选择的运营策略非常有限。技术革新费用，品牌推广费用，环境污染治理，员工薪酬，都受影响华南家电必须升级市场费用居高不下：价格迎合消费者现有心理，消费者自然购买，无须品牌认知，也就品牌忠诚销量依赖于渠道，如终端覆盖、终端拦截、终端促销品牌升级、产品涨价，让消费者喜出“望”外常规的价格，消费者满意；低价，消

4、费者惊喜。高价不是欺骗消费者。没有人愿意做冤大头，富人也不例外。高价，是让消费者“喜出望外”，“没想到、真没想到、居然如此”的惊喜品牌升级，厚利多销，是企业家的责任渠道责任：客户利益最大化：高价--资源空间--品牌特殊价值--渠道伙伴合理回报员工责任：欧美法律禁止“血汗工厂”；松下得知美国工人两天多工资可买收音机，松下员工则要一个多月，深以为耻。经过努力，松下薪酬接近了美国华南家电可以升级产业链完整，产品开发能力强，能满足高端的需求国内服装和家电两个行业，率先涌现出高端品牌，探索出了中国高端产品的基本规律，积累了成型技术和基本团队国外一批擅长于高

5、端的家电企业，如日本松下索尼东芝、德国西门子，培育了中国消费者的高端消费需求，传播了可资借鉴的高端品牌的经营技术11五大驱力鸡毛上天的真正驱力曾祥文消费者忠诚消费者高价格---产品的工具化、用具化、道具化传播资源整合终端营销差异化渠道资源结构调整权重变化人力资源与企业文化变革从5个角度，设计品牌升级的驱动力驱力一：高端产品战略“消费者价值更高”的产品概念；从工具、用具、道具、玩具，向高端方向突围高端产品定位战略（产品顾客定位、战略目标定位、价格定位、品质定位、外观形象定位等）的规划；高端产品营销战略（市场推广费用、市场占有率预期、获利率预期、产品

6、升级空间、生命周期等）的规划；高端产品组合、品类组合的规划。高端产品管理：高端产品核心价值管理，产品生命周期管理（高端品牌必须拥有很长的生命周期）、产品营销资源管理、产品管理组织和管理流程优化等帮助企业建立“高端产品创意机制”，从市场研究到技术、生产等的整合创新价值，提高消费者总利益输出“人员形象”利益，创造“情感”价值把“用具”变为“工具”，改换价格更高的价值尺度把“用具”变为“道具”，再次抬高价格妥协度把“用具”变为“玩具”—没用的才可以是最贵的驱力二：传播战略创意新的概念品牌体验营销—高端家电传播战略的核心。以品牌为聚焦点，实施对顾客购买认

7、知与购买行为的全过程管理。高端品牌的品牌规划：包括对品牌不定期诊断的规划、对品牌战略的规划、对品牌体验与实施活动的规划；品牌战略规划：包括对品牌特性（也就是品牌核心价值）的规划、对品牌定位（主要是顾客定位、竞争定位）的规划，和对品牌架构的规划。品牌资产管理（消费者忠诚、消费者赏识等的管理，品牌羡慕着管理，等）驱力三：终端战略传统的终端，只能传递产品的竞争力；品牌升级方案则把品牌力、服务力等所有为消费者创造终极价值的能力都整合起来推广终端：把产品价值传递升华为整体价值传递（艺术感受，服务，人员形象，身份归属感，等），从单向独白传递升级为对话传递以品

8、牌推广终端来监测品牌凝聚力要素的市场表现，为整个“高端营销”体系奠定基础，持续优化企业的价值创造能力家电的双渠道--双终端营销渠道---