对于流程型新产品上市的思考.doc

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1、对于流程型新产品上市的思考据说屮国平均每小吋有两个新品上市场，同时也有至少两个产品退出市场，俺也不知道这个狮子座是怎么算的，可能是需要眼光放长点吧，但是我怎么老是觉得按照这种算法产品吋减少的。但是一个公司的新产品寄托着公司对未來的希望，乂是听说屮国新产品上市的平均成功机率在5%以下，但是新产品上市却永远都是企业发展的必经Z路，虽然如果新产品失败，将付出惨重的代价。但是新产品在不同的公司，其至不同的行业都有不同的意义。比如一个本身车型就不多汽车公司新品上市失败的话，将面临着对流动资金、生产线筹严峻的考验。但是如果是宝洁公司在屮国新品上市失败的话

2、，从其量也就是其十儿个品牌中的儿百次上市的一次败笔，其不了其人的影响。关键是人家宝洁在屮国新品上帀成功率高达90%.虽然本人很推崇法家的“治世不一•道，便国不法古”的说法，但是面对市面上非主流的营销专家的关于营销无定制的说法，我还是得说其实我们还是有标准的流程的。同样是新产品上市如果有标准化的新产品上市流程，并对此流程根据实际情况进行修改以适应市场环境变化，虽然不能是保证绝对成功，但是失败的儿率会变小。因为老师教给我们说：小概率事件虽然可以忽略但也不是绝对不发生的。我认为在实际操作工程屮，如果能把下面原则贯穿在整个新产品上市流程屮，可能会有所

3、帮助。原则一：当年不要对新品寄托太多的哀思（吼吼不把新品当作当年销售的增长点这是一个关键的战略问题，但是也是很多人心急的一点。但是新产品的价值通常体现在上市若T•个月以后。虽然，上市后会带來一定的销售，但是如果把它作为年度销售目标的i个组成部分，会导致为了实现目标而急功近利，不利于整体营销目标的实现，如可能会1、缩短上市准备吋I'可;2、减省必要的T作流程;3、忽略产品的质景和完整性;所以我认为新产品上市可以不作为实现年度目标的一种手段。这个原则如果没把握好，通常都会直接导致产品上市的失败。原则二：客户价值为导向的管理流程的建立客户发现它具有

4、比丸争产品更大的价值或者是比较独特，是导致新产品成功的根本原因。因此，正确地发现和定义顾客价值就成为成功的关键。在屮国，许多企业新产品的想法并非源于对客户的分析，而多数是源于技术或者是管理者个人的判断。并且多数并未在上市期间加以验证，就更别说修正了，这样就导致产品与客户价值之问的错位。实际流程屮应该把开发产品概念（新产品的本质）作为整个新产品开发的第一步，而产品开发及广告，渠道策划都以产品概念作为依据。原则三：预测销售额需要科学性，并且要提前、频繁修正我们应该基于景化的市场调研数据，有计划的多次对产品上市后N个月内销售的预测，进一步对上市预算

5、进行估计。有效地预测会减少了上山准备工作的盲目性，并有效地帮助减少与纠正上市屮的鉛谋决策。（现在看到的默写预测较为笼统：如某人认为：屮国多少消费者，其屮至少有45%会对产品感兴趣，这其屮乂有30%会购买，然后就得出当年销量是XXXXXo但是实际上市厉，失望随之而來，从而经历狂喜，觉醉，迷茫，悔恨，惩办这五个已经差不多成为流程的流程。原则四：建立一个独立的、有充分授权的新产品上市小组新产品上市的过程中，对市场中的每一个关键环节——品牌、产品、市场、销售等等，都需要建立以市场调研为基础的决策模型，通常产品上市都是由新产品上市经理直接依据数据决策。

6、而高层管理者主要扮演一•个支持者的角色，在需要资源与协调时给与帮助。另外如果新产品上市的准备人员能形成一个小型事业部的组织形式，以保证上市产品得到全力以赴的投入，这样就避免了通常情况下，一职多能，厚此薄彼的常见问题。如果指派老产品的管理人员同时负责新产品上市，通常会导致当销售压力过大时，老产品因为有基础，盘子大，增长容易而成为关注的重点;新产品往往因此而搁置和延期。