中国企业营销伦理现状和对策研究

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1、中国企业营销伦理现状和对策研究　　摘要：在目前市场经济转轨时期，商业交换领域的伦理无序或伦理失控现象深深地刺激着人们的神经，商业信用危机呈现普遍化的情况下，企业把营销伦理提上日程。从中国企业存在的营销伦理缺失的现象出发，提出优化中国企业营销伦理的策略。关键词：市场营销；营销伦理；社会责任中图分类号：F123.9文献标志码：A文章编号：1673-291X（2013）19-0110-02一、企业营销伦理的含义及重要性（一）企业营销伦理的含义8企业营销伦理是企业在从事市场营销活动中所应具有的基本的道德准则。市场营销是以顾客为中心，通过满足顾客和社会需要来实现赢利目的

2、的经济活动，交换关系则是市场营销活动中最基本的关系。这种交换关系虽然在表面上是物与物的交换、商品与货币的交换，但本质上却体现了人与人之间的关系。企业与顾客打交道必然要通过一定的方式并表现为一定的行为，然而企业的这种方式和行为是否道德必须要经受社会公众的评价，营销伦理就为这种评价提供了标准。企业实施市场营销的直接目的在于赢利和发展，而对利润和发展的追求需要在人际关系尤其是人与人之间的物质利益关系的协调中才能实现。这种协调受道德规范的影响和制约。事实上，营销活动中的任何一个环节如市场调研、产品开发、广告促销以及目标市场选择等，无不体现一定的价值观念和道德规范。任何

3、一项营销活动都包含技术性和道德性两方面的内容，相应地对它的评价也应当将经济指标和道德标准结合起来。因此，市场营销活动是内在地包含着伦理道德意义的活动。西方国家伦理界对营销道德的判断存在两大理论。一是功利论，主要以营销行为的后果来判断它的道德合理性。如果某一营销行为能为社会大多数人带来福利，该行为就是道德的，否则就是有问题的或不道德的；二是道义论，主要从营销活动的动机来评判其是否道德。（二）企业营销伦理的重要性首先，高尚的伦理道德是促进市场营销活动健康发展的重要条件，任何营销活动都是人们在经济领域中求生存求发展的活动，同时也是体现人的思想素质的活动。与人为善，诚

4、心服务的才是企业真正的出路。其次，良好的伦理道德是实现市场营销资源合理配置的基本保证，营销人员并不是纯经济活动的“经济人”，而应该是“道德人”与“经济人”内在结合的“全面人”。人的伦理道德素质高低以及由此导致人际关系的协调状态，将直接响物质资源合理配置的方式和程度。由此可见，良好的伦理道德精神是实现市场营销资源合理配置的基本保证。8最后，伦理道德是调节市场营销活动内在的特殊方式。从调节范围上看，伦理道德的功能比法律、行政广泛得多，在营销活动中还有许多法律、行政手段囊括不到的领域，需要伦理道德来调节规范。要真正保证市场营销活动健康有序的进行，除了法律、行政手段以

5、外，还必须靠竞争者良好的道德自律。二、中国企业营销伦理缺失的表现（一）不合乎伦理的产品策略作为4P之一的“Product”可以说是市场营销手段的主要内容，提高产品的质量，增加产品的特色，对产品花样品种进行更新是营销行为惯用的方法。但是仅凭这些方式还远远不够，就产品而言，市场还有更高的要求，那就是产品应该包含“伦理”的内容。8总部设在瑞士的雀巢公司是世界范围内的大型企业集团，婴儿喂养品是雀巢公司较晚推出的产品，它主要以牛奶为原料，使用对象是六个月以下的婴儿，该产品推出以后，在发展中国家的婴儿喂养品市场上的市场份额迅速从10%增加到50%，但它由此引起的问题也就接

6、踵而来。20世纪70年代初期，就有人怀疑婴儿奶粉生产者对发展中国家的婴儿高死亡率负有重要责任，其主要理由是严重的质检问题。当时生产该奶粉的汤加拉公司经检查发现，用来将液体牛奶转化为奶粉的喷雾干燥器有裂缝，并查明此种污染物所含细菌是沙门菌的一种变异体，可导致严重的肠胃炎。但是，雀巢公司并没有将这个秘密通报国家卫生保健部，而是试图不中断生产，只是对设备进行消毒，但是发现细菌仍然存在。（二）制定不合乎伦理的销售策略突出表现在广告的不真实上。很多产品的广告词违背了广告真实性的原则，对消费者起到了很大的误导效果。在销售这一职业中，也许再没有比“道德”问题更困扰人了，在商

7、界要保持高水准的经营，往往要承受巨大的压力。通常情况下，市场所供应的产品之间并不存在很大的差别，这就迫使销售人员不断地寻求取得竞争优势的途径，特别是在经济衰退或竞争激烈的情况下，这种为了寻求竞争优势所做出的努力就会带有违反伦理道德准则的意图。再加上商务活动要涉及更多的更复杂的员工和客户关系，这就使得商务活动变得更像“人际商务”，一些本来合乎道德准则的价值观的产生基础也逐渐失去其重要性。与此同时，社会责任也在被越来越多的人视为商务活动中不可缺少的一部分，虽然大多数销售人员都能遵守职业道德行为准则，但是仍然存在无数的事件涉及部分销售人员和销售经理违反道德甚至违反法

8、律的行为。三、优化中国企业营销伦理的途