以洞察去促成优秀的创意.ppt

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1、以洞察去促成优秀的创意日期：2004年12月23日业务管理创意媒介业务企划什么是业务企划？关注于消费者在品牌和现实的世界里是怎样受到影响挖掘为什么消费者对广告或文化趋势的刺激会作出某种反应将消费者与品牌联接在一起，最终创造出经久不衰的强势品牌“业务企划旨在于更全面地了解广告如何能够最好的将一个品牌卖出去。企划人员将消费者的感觉用以影响策略与创意的决策，并在广告代理商内部对话中代表着消费者。”STANLEYPOLLITTS业务企划与业务管理人员的区别业务企划与业务管理间的团队工作通常被认为是最重要的业务企划人员是消费者情报的挖掘者，业务管理者就好比是

2、我们客户业务的守卫人伦敦的一位资深企划主任曾经这样说过：“如果说负责联系客户和处理事情的业务人员是客户的神经中枢，那么企划人员就是那颗判断消费者的良心。因为业务企划人员是本着不偏不倚的态度来和外界接触的。”业务企划在奥美成立于1996年至今，奥美的企划人员已遍及亚洲几乎所有的奥美分公司，包括大中华区域内的所有分公司，超过40人奥美事实上是业务企划本地化的先驱“亚太企划工作坊”奥美自发的亚洲消费者研究1997年的“精灵新一代”青年消费者研究1998年的“沸腾女人心”妇女调研2000年的“饮食男女，失序有理”饮食文化研究优秀的创意是传播事业的心脏与灵魂

3、创造力可以有很多不同的形态·····产出:广告、促销手段、公关活动、网页设计、直邮包·····等等投入：突破性的策略点子、客户行销难题的解决方案、内部工作流程、解决後勤问题的创新方法·····等等各尽其责客户的业务消费者实况客户的品牌“点子”代理商的业务“点子”媒介选择艺术相对成本时尚媒介的可利用性技巧“点子”场所“点子”业务管理人员业务企划人员简报媒介计划创意作品媒介人员创意人员经营品牌要求企划确保我们的品牌相关的+与众不同的-精确反映消费者的需求-用一种与众不同的-品牌的现实性原创的方式表达给传递品牌的形象受众，-传播目标/品牌点子如何保证相关

4、性和独特性？优良的简报普遍的现状创意的角色业务的角色客户的角色如何保证相关性和独特性？优良的简报对品牌的智慧启发性的洞察激发灵感对品牌的智慧做好功课问有意义的问题尝试以向客户发问开始在过去，有什么好例子?有什么须要更正的地方?救命！一开始就是数据然后是更多的数据越来越多的数据……数据：信息时代的泥塘数据智慧是数据信息融会贯通分类计算校准精练智慧是数据信息知识比较推理连系交谈噪音信号数据信息知识洞察应用主张形成逻辑智慧到底是一门怎样的生意?品牌的历史?市场和广告策略的演变?为什么品牌的市场份额上升，下跌，或停留不动?品牌形象上的强势与弱点?国外市场的

5、经验?谁是消费者?谁在用(或将会用)这产品?他们怎样去影响其他人?是谁真正在购买？有什么原因(例如:奖励自己,作为赠送的礼品，作保护用的)?他们购买多少？有多频密?他们的数量?他们怎样想到,使用和感受产品?他们怎样看待品牌和竞争对手的关系?市场在那里?类别的市场大小?为什么品类的市场出现增长，萎缩，或停留不动?人们对品类的关注度是怎样的?他们都会在什么时候购买(例如:季节,时段)?有没有一个传统的品类卖点?有没有谁把游戏规则改变?强势与弱点?那些产品的属性能支持品牌的主张?有什麽弱点须要尽量隐藏?有什麽独一无二的地方须要尽量曝光?消费者所看到的利益

6、点是什么?利益点所带来的利益点又是什么?谁是竞争者?谁是品牌的直接竞争者？跟我们的区别在那里?为什么它们较成功，或较逊色?怎样能在消费者的心中占据更高的位置?应该豁大或缩小竞争对象的组合?两大类调研方法定性定量定性还是定量?定量测量评估什么/谁多少/多经常理性的有关行为的定性还是定量?定量电话采访购物场所采访邮件/电子邮件/传真采访Omnibussurvey测量评估什么/谁多少/多经常理性的有关行为的定性还是定量?定性理解审察为什么/怎么深入到心理深层感性动机/动因定性还是定量?定性小组座谈会(聊天室/论坛)入户观察/访谈深度访谈理解审察为什么/怎

7、么深入到心理深层感性动机/动因定性调研中不同类型的反馈i)回答/Response(即消费者的答复）倾向于理性的“直接的”/“线性的“ii)反应/Reaction(即给消费者带来的冲击)倾向于感性的“含蓄，不言明的”/“引伸出的”定性还是定量?定性定量各有所长互补互助理解审察为什么/怎么深入到心理深层感性动机/动因测量评估什么/谁多少/多经常理性的有关行为的广告中的调研发展广告确定传播的角色定位测试创意简报创意发展测试制做广告广告评估最初阶段的创意想法主要调研策略创意前期测试评估不同的问题策略前期测试创意评估我们要达到什么?我们要与谁沟通?我们该跟他

8、们讲些什么?我们怎么说才好?不同的问题策略前期测试创意评估想说的东西是否被清楚的表达出来?核心的沟通点子/想法够不够强?有