丽仁地产上海汤臣一品D栋推广策略.ppt

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1、汤臣一品D栋推广策略D栋的推广，于我们而言，是一个全新课题因此，在汇报推广方案之前，请容许我们用一点篇幅梳理一下我们的认识过程目录：1、基本认识2、改进建议3、推广思路基本认识首先几个命题1、D栋的经营定位是什么？2、D栋的客户动机是什么？3、D栋的核心利益是什么？1、D栋的经营定位长期持有的经营性物业长期持有：不是暂时性、过渡性安排（控制供应量、熬市价）经营性：要有经营方针、经营战略为什么可以“经营性长期持有”？1、D栋的经营定位1）占位陆家嘴的需要（亿万富豪们的价值洞见）2）集团长远经营的需要（楼市制高点）3）上市公司的需要（增产升值+现金流）因此，即便

2、A、C售罄，亦宁将B转租为售，而坚决持有D！那么，如何经营D栋？2、D栋的客户动机与A/C、B的客户相比，D的客户动机完全不同A/C：基于资产持有价值和居住价值B：基于工作需要D：真正是来享受汤臣一品的（租金不菲，但既不从长远考虑转向A/C，也不从实惠计转向B）2、D栋的客户动机从消费层级的角度讲，租赁D栋是一种比购买A栋更加高级的生活方式！所以，要经营D栋的享受价值！3、D栋的核心利益把顶级享受变成一种常态并以相对低的代价供给客户顶级享受：最好的地段、最美的景观、最好的房子、最好的服务常态：居家行为，区别于时点性的享受低代价：与购买相比这种核心利益，用通俗

3、的说法是——3、D栋的核心利益像帝王一样生活，像常人一样自由帝王生活：顶级享受常人自由：1）不用向政府备案，不担心隐私泄露；2）不为物业价值承担风险，可进可退3、D栋的核心利益这是一种超越了马斯洛需求层次理念的新境界！一种“不役于物”的状态！结论D栋提供了一种完全不同于A/B/C的消费利益，这种利益所带来的客户价值，值得去长期经营，而经营的核心，是其享受价值！那么，D栋的享受价值现状如何？有没有改进空间？改进建议然后1、享受价值现状分析2、改进依据3、改进建议1、D栋享受价值现状价值构成现状可变性可控性改变方向景观AA+否配套AA+否居住（房子）AA+是装修

4、服务BA→A+是增加服务1、D栋享受价值现状D栋现在是：一个出租型豪宅我们期望D栋是：一个出租型豪宅+一个五星级酒店+一个顶级商务会所实现转变的关键是服务提升和改进2、改进依据如何改进服务？依据有二：1、竞争对手在做什么；2、相关行业有何借鉴2、改进依据谁是竞争对手？>五星级酒店总统套房>高级出租公寓（陆家嘴滨江区域）>出租型别墅别墅与公寓型对手，在服务上与汤臣一品并无质的差异，真正领先的是五星级酒店2、改进依据那么，五星级酒店有什么特色服务？2、改进依据再看看顶级会所有什么特色服务3、改进建议推广思路最后如前述，D栋经营的核心是享受价值最大化，一方面，在服

5、务上进行完善和强化，另一方面，在推广上，则是如何实现享受价值最大化呈现这是D栋推广的核心策略！面临的核心问题新D栋是全新亮相，并且是以一个全新的产品概念亮相问题于是产生：市场对D栋、对D栋的产品概念不熟悉！产品形象和产品概念的陌生感，是D栋经营的最大敌人消除陌生感，则需依赖系统的推广动作推广策略传播目的传播手段传播内容杂志广告+舆论运作+线下物料建立知名度，进入目标客群消费视野产品概念、稀缺性提升认知度，影响客户消费决策D栋卖点主要是服务价值赋予D栋以产品个性D栋个性卖点推广动作1、案名/LOGO2、SLOGAN3、形象广告4、舆论5、物料案名/LOGO推荐

6、1：汤臣一品D栋总统套房出租公寓案名/LOGO推荐2：汤臣一品D栋路易36宫案名/LOGO推荐3：汤臣一品D栋董事长的家SLOGAN推荐1：汤臣一品“新享法”>口号式的语句，最直观的传达出“汤臣一品推出新产品”之意>“新享法”谐音“新想法”，既代表着开发商的意图，也传递了客户价值SLOGAN推荐2：换个方式私享陆家嘴>除了购买，还可以租赁，而且是陆家嘴最好的地段、最好的项目中最好的房子SLOGAN推荐3：跳出名利场，俯仰天地间>“不役于物”的豁达状态形象广告概念置入期：汤臣一品“新享法”D栋总统套房出租公寓，只改变36个人的生活观>宣告汤臣一品推出了新产品>

7、强调稀缺性形象广告价值呈现期：万千宠爱在一身D栋总统套房出租公寓，仅36席“顶级豪宅/酒店/会所”复合体>全面展示D栋的享受价值形象广告价值提升期：汤臣一品造就“新生活家”D栋总统套房出租公寓，三十六人，一个圈层>将D栋的客户界定为“新生活家”群体，他们正在引领顶级富豪向着一种“不役于物”的“新生活观”进化，一种新的潮流正在发生舆论运作概念置入期：>舆论运作价值呈现期：>舆论运作价值提升期：>物料特色物料：实景剧情式VCR及宣传册>以电影大片的手法，展现一个典型的D栋生活故事>摈弃常规的卖点罗列式宣传，用强大的现场体验感，最大化呈现D栋的享受价值>用精巧的剧

8、情设置，吸引观看、强化记忆>宣传册即为VCR的剧照版