联合研究法视角下家用轿车购买决策中日比较

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1、联合研究法视角下家用轿车购买决策中日比较　　摘要：文章使用联合分析法对中国和日本消费者购买轿车决策的差异进行了比较。通过对96名日本消费者和102名中国消费者的调查发现：中国消费者相对最重视轿车的原产地，而日本消费者最重视轿车的价格；大多数中日消费者通过价格对轿车的品质进行判断，并且都赋予轿车“炫耀品”属性；消费者购买决策存在显著的品牌和原产地效应，多数中日消费者对于轿车的选择都存在明显的爱国主义倾向。这些结论为制定营销策略提供了有益的启示。关键词：购买决策；联合分析法；轿车；中日比较；营销策略中图分类号：F014.5文献标识码

2、：A文章编号：1004-2458（2013）01-0045-06一、引言消费者购买轿车是一个复杂的决策问题（Decision-making11problem）。消费者的购买选择受到很多因素的影响，如价格、原产地、配置、品牌、式样等。同时，消费者人口统计学特征也和购买选择有密切的关系，比如，男性与女性消费者在购买轿车的偏好上存在显著的差异，老年人在购买新车时更倾向于重复购买同一品牌的轿车等。此外，消费者的心理因素如理想的自我概念、个性、态度也都会对轿车购买决策产生影响。近年来，对于家用轿车的消费者购买选择行为的跨国比较成为一个新的

3、研究方向。H?ubl（1996年）应用结构方程模型对309名德国车主和313名法国车主购买选择进行了比较分析，发现两国消费者对于轿车的评价在品牌名和原产地上存在显著的差异[1]；Anurit，Newman和Chansarkar（1998年）对泰国和英国消费者对于豪华轿车的偏好进行了比较，发现泰国消费者比英国消费者在选择豪华车品牌时更易于受社会比较的影响[2]；Johnson和Chang（2000年）应用消费者分析轮（theWheelofConsumerAnalysis）作为研究框架对居住在北美的美国人和中国人的轿车购买行为的影响

4、因素做了探索性的研究，确认了文化因素对于轿车购买偏好的影响[3]。11文章应用联合分析法对中日消费者购买轿车选择行为的差异进行了比较，过往研究中鲜见有对于这两个国家的消费者轿车购买选择行为的比较研究。对于日本轿车厂商来说，需要考虑的是如何进一步占领中国市场，获得更大的市场占有率和利润；而对于中国轿车生产厂商来说，问题是如何打造自有轿车品牌，逐步缩小与国外品牌轿车之间的差距，增加自有品牌轿车的国内市场占有率和利润，甚至打开日本的轿车市场。这些问题最终都和中日两国消费者轿车购买选择有关。因此，对于中日消费者购买轿车选择以及他们之间的

5、选择差异进行比较研究具有一定的实践意义。该研究具体采用联合分析的完整轮廓模型对中日轿车购买者在购买决策影响因素上的差异进行比较。文中第2部分先介绍联合分析法，之后对调查设计、数据收集进行详细描述，第3部分具体分析结果，第4部分对主要的结果进行讨论，第5部分总结并提出本研究的局限和未来的研究方向。二、方法研究产品因素对于消费者购买选择的影响目前常用的方法是联合分析法（conjointanalysis），通过联合分析能够发现消费者如何对竞争的产品的各项属性进行比较并进行抵换（trade-offs）。联合分析法包括3个步骤：首先，定义

6、与消费者购买选择所考虑内容一致的相关产品的属性和水平；其次，进行实验设计和调查收集数据。在这一步骤中，基于产品的属性和不同水平设计出一套虚拟的产品概念组合方案（轮廓，profiles），消费者根据他们的偏好对这些虚拟产品方案进行打分或排序；最后，选择一个合适的模型对消费者的部分（part-worth）效用进行估计。文中采用完整轮廓模型对效用进行估计。11根据过往研究结果，本研究选取对于购买决策影响最重要的3个因素：价格、品牌和原产地，作为本研究的产品属性。因为在联合分析的数据收集过程中，如果属性数目太多会导致被调查者产生困惑，以

7、至于敷衍或拒绝应答。对于价格属性，根据在日本销售的轿车价格统计分成高、中、低3个价格区间水平，分别为“400万日元以上”、“240万日元～400万日元”和“240万日元以下”，通过汇率换算成在中国销售的相对应的轿车价格区间，分别为“26.4万元以上”、“16.5～26.4万元”和“16.5万元以下”。对于品牌属性，设定3个水平，分别为虚拟品牌“XX”、“TOYOTA”和“BMW”。对于原产地属性，也设定3个水平，分别为“中国”、“日本”和“德国”。具体属性及属性各水平见表1。之后采用正交设计法得到9个虚拟评价对象（见表2），让被

8、调查者对这9个评价对象按9级里克特量表对应的分值评分，9为最喜欢，1为最不喜欢。将这9个虚拟评价对象和人口统计特征共同设计成调查问卷进行发放。总共发放问卷760份，其中日文版640份，中文版120份，最后得到有效问卷198份，其中包括96份日文问卷和102份中国