重庆科创学院3+1课件——产品策略.ppt

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1、一、产品整体概念产品策略何为产品？？产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品＝实体＋服务整体产品三层次整体概念核心产品形式产品延伸产品二、产品的分类1、根据产品的耐用性和有形性分类2、消费品的分类三、产品组合（一)产品组合及其相关概念产品组合:是指一个企业生产销售的各条产品线及其产品品种,规格的组合。产品项目产品线宽度长度深度关联度宽度深度P＆G的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士

2、1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933洗污1893旗帜1982快乐1950佳美1926绝顶11001992奥克雪多1914爵士1952德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉19727(二）产品组合决策1、含义：产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策2、种类(1)扩大产品组合(2)缩减产品组合(3)产品线延伸策略所谓延伸:是指将企业现有产品加以伸长的一种行动向下延伸理由(1)企业发

3、现其高档产品增长缓慢,因此不得不将其产品大类向下延伸.(2)企业的高档产品受到激烈的竞争,用低档产品来反击竞争者(3)企业当初进入产品市场是为了建立质量形象,然后向下延伸(4)企业增加低档产品是为了补充空隙派克向上延伸理由：（1）高档产品畅销，销售增长快，利润高；（2）竞争者少双向延伸案例；德克萨斯仪器公司便携式计算机在进入市场前，该市场主要由玻璃公司生产低质低价的计算机和惠普公司生产高质高价的计算机所控制。德克萨斯仪器公司以中等价格和中等质量向市场推出第一批计算机，然后再逐渐向高底两端增加计算机品种。四、产

4、品生命周期的含义（一）概念：（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。雷蒙德•弗农(RaymondVernon）提出生命周期一般有四个阶段:投入期成长期成熟期衰退期产品的使用寿命≠市场寿命（二）PLC的阶段划分导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润PLC的其他型态［1］教学引例请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?五、PLC各阶段的特征导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高

5、一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值2021/9/1913六、PLC各阶段的营销策略1、导入期（1）高价快速策略。这种策略的形式是：采取高价格的同时，配合大量的宣传推销活动，把新产品推入市场。其目的在于先声夺人，抢先占领市场，并希望在竞争还没有大量出现之前就能收回成本，获得利润。适合采用这种策略的市场环境为：①必须有很大的潜在市场需求量；②这种商品的品质特别

6、高，功效又比较特殊，很少有其他商品可以替代。消费者一旦了解这种商品，常常愿意出高价购买。③企业面临着潜在的竞争对手，想快速的建立良好的品牌形象（2）缓慢掠取策略。这种战略的特点是：在采用高价格的同时，只用很少的促销努力。高价格的目的在于能够及时收回投资，获取利润；低促销的方法可以减少销售成本。这种策略主要适用于以下情况：①商品的市场比较固定，明确；②大部分潜在的消费者已经熟悉该产品，他们愿意出高价购买；③商品的生产和经营必须有相当的难度和要求，普通企业无法参加竞争，或优于其它原因使潜在的竞争不迫切。（3）低价

7、快速策略(快速渗透)。这种策略的方法是：在采用低价格的同时做出巨大的促销努力。其特点是可以使商品迅速进入市场，有效的限制竞争对手的出现，为企业带来巨大的市场占有率。该策略的适应性很广泛。适合该策略的市场环境是：①商品有很大的市场容量，企业可望在大量销售的同时逐步降低成本；②消费者对这种产品不太了解，对价格又十分敏感；③潜在的竞争比较激烈。（4）缓慢渗透策略。这种策略的方法是：在新产品进入市场时采取低价格，同时不做大的促销努力。低价格有助于市场快速的接受商品；低促销又能使企业减少费用开支，降低成本，以弥补低价格

8、造成的低利润或者使亏损。适合这种策略的市场环境是：①商品的市场容量大；②消费者对商品有所了解，同时对价格又十分敏感；③存在某种程度当前在竞争。2、成长期营销策略调整4P提高产品质量、改进产品、加强促销、重新评估渠道、适当调价3、成熟期的营销策略市场改良产品改良营销组合改良“三个改良”4、衰退期的营销策略集中策略维持策略榨取策略放弃策略