C2C电子商务中基于多影响因素的商家信任模型研究.pdf

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1、2012年第20期ScienceandTec科hn技olo管gy理M研an究agementResearch2012No．20doi：10．3969／j．issn．1000—7695．2012．20．048C2C电子商务中基于多影响因素的商家信任模型研究谷斌，钟建权(华南理工大学经济与贸易学院，广东广州510006)摘要：针对C2C电子商务领域普遍存在的信任问题，在分析C2C电子商务网站商家的信任影响因素基础上，构建了一个完善的C2C电子商务信任模型。该模型融入了商家信任的各个影响因素，因而能较好地反映商家的信任度，进而为消费者的理性购物提供参考与指引

2、。关键词：C2C电子商务信任；信任影响因素；信任模型中图分类号：TP393文献标识码：A文章编号：1000—7695(2012)20—0210—05TheStudyofTrustModelofBusinessBasedonMulti——factorsinC2CGUBin，ZHONGJianquan(SchoolofEconomicsandCommerce，SCUT，Guangzhou510006，China)Abstract：AgainstthetrustproblemsinC2Carea．thisarticlebuildsarelativelyco

3、mpletetrustmodelofC2CE—com—mercebasedontheanalysisoftrustfactorsofbusiness．Thismodelincorporatesthetrustofthebusinessfactors，whichcanreflecttheintegrityofbusiness，andprovideinformationandguidancetoconsumersfortherationalshopping．mlj．置Keywords：C2Ce—commercetrust；trustfactors；tru

4、stmodel近年，国内C2C网上交易获得空前发展，但是表1电子商务信任影响因素文献综述总结由于网络环境的高度不确定性，买方不能真实接触研究学者电子商务信任影响因素国外研究综述和感知交易的商品和服务，交易双方信息的不对称网络的安全性；对隐私的保护性等等，使得交易过程中的信任问题越来越突出，信息全面性、及时性和可靠性；提供准确信息，忠成为阻碍C2C电子商务快速发展的最主要因素。当实履行承诺前大多数的C2C电子商务网站提供的信用评价机制电子商务网站和网店规模，电子商务网站和网店的声誉都不能很好地满足消费者对商家信任的要求，如缺消费者对卖家的熟悉度；消费者

5、个人的信任倾向乏对商家信任的充分考虑、对商家信任的长期分析真实良好的购物感觉，网站和网店的易用性、专业较难等等，使其越来越不适于当前的C2C电子商务BJ．Fogg技术水平和形象平台。信息内容维度；产品维度；交易维度；技术维度；Kim．Song和Braynov深入地分析C2C电子商务商家信任的各影响因制度和消费者行为维度素，在此基础上构建完善的C2C电子商务信任模型Yoon网络交易的安全；电子商务网站的功能；消费者对网站的认知等等是目前解决C2C电子商务信任问题的一种较好可行消费者个人的信任倾向，电子商务相关信任的制度方法。Kim和Prabhabkar

6、保证；网站和网店的宣传力度消费者对网站保护个人隐私的关注；对卖方声誉的1C2C电子商务商家信任影响因素分析MaryAnn和She~y感知国内研究综述目前，国内外有诸多学者对电子商务的信任影响因素都进行了深入而详细研究。而C2C电子商务李睿网站品牌；卖方信息相关性；购买意愿；交易经验作为电子商务的一个重要分支和类别，可以借鉴当李沁芳个人信任倾向；系统信任；C2C电子商务网站特征前对电子商务信任影响因素的研究成果来研究C2C模式电子商务的信任影响因素。国内外对电子商务丁小叶卖家信誉度；与消费者互动性；店铺形象；店铺信息；网站和网店规模信任影响因素的主要研

7、究成果由表1所示。网络网店的声誉度；网店的设计与规模；消费者的刘国丰信任倾向；法律制度的完善性；消费者的网络经验收稿15t期：2012—01—12。修回日期：2012—04—19基金项目：广东省哲学社会科学“十二五”规划2011年度一般项目“社会网络环境下的知识信息共享模式研究”(GD11CTS01)谷斌等：C2C电子商务中基于多影响因素的商家信任模型研究2l1所有的评价记录得出，这些记录包含了对各种影响本文根据国内外相关文献资料及针对目前典型因素的评价，本文采用相应的转换函数对各种因素C2C网站信用体系存在的不足，总结提出了C2C网的评价转换为[一

8、1，1]上的实数表示。上交易环境下影响消费者对C2C网站商家信任各种因素，这些信任影响因素包括：店铺形象、商