目标市场和客户分析.ppt

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1、一、市场运作过程分析1．大量营销Massmarketing(1)关键词：大量产品大量媒介大量渠道大量客户(2)核心：市场供不应求2．目标营销Targetmarketing(1)关键词：特定产品特定媒介特定渠道特定客户(2)核心：市场的细分化3．品牌忠诚营销BrandLoyaltyMarketing(1)理论产生背景：由大量营销、目标营销注重市场占有率的“量”转为注重市场占有率的“质”，客户维持费用的因素。(2)涉及的问题：企业的P总量增长缓慢、单个产品P的下降，出现大量的无效销售。(3)运作要求：抓少量“客户”(4)关键词：识别、吸引、维持、强化(5)核心：产品的卖点

2、是所售产品如何如何“特别”，而不是产品如何如何“便宜”。(6)结论：单纯的低价策略，由于采购制、买断制导致的零售终端变化，使其丧失了传统的优势。(7)品牌层次：①驰名商标公认名牌②著名、知名商标上榜品牌③保护注册大众最喜欢品牌④注册指定产品⑤OEM(贴牌)，未注册市场占有率最高品牌沙重百：批价+批价×25%P+批价×10%进场费沙百：批价+批价×25%P渝客隆：批价+批价×15%P例如：山城奶粉454克批发价10.25沙重百12.50沙百12.50渝客隆10.60家乐福10.30例如：国美2匹柜机空调进价3500元/台零售价3680元/台重百2匹柜机空调进价370

3、0元/台零售价4070元采购制买断制——实质是商业资本独立发挥作用职能资本：产业资本银行资本商业资本。(8)品牌忠诚营销理论的运用①重在强化消费者的行为销售之后的营销行为与导致销售的营销行为一样重要。对品牌忠诚营销者来说，销售不是营销的最终目的，销售是建立品牌忠诚的开始，是把品牌购买者转化为品牌忠诚者的机会。②找出品牌忠诚者在许多产品类别里，某品牌的利润中很大一部分来自该品牌的少量忠诚的大量使用者。因此，要通过识别、吸引、培育、保护并开发本品牌“恰当的消费者”，使其成为品牌忠诚的消费者。③摆正广告和促销之间的关系广告与促销之间应该协调一致，而不要互相矛盾。广告和促销的目

4、的都是为了利润的增长，如果把太多的营销努力放在价格促销上面，虽然会获得销售的增长，但是会损害品牌忠诚。广告在建立品牌忠诚中扮演重要角色。④避免惩罚忠诚者而奖赏非忠诚者品牌忠诚很有价值，但也十分脆弱。赢得并保持品牌忠诚是一个持续不断的过程。只是想去吸引新的消费者而不去维护忠诚的消费者，不是品牌忠诚营销的观念。⑤销售品质而不是价格无论是在促销中还是在广告中，过分强调价格都会破坏品牌忠诚。⑥关心点是利润品牌忠诚营销的目标是获得销售量和品牌价值的同时增长，这是保证持续的利润增长的唯一途径。⑦把品牌忠诚当作资产品牌不是资产，品牌忠诚才是资产。二、近二十年影响我国的主要市场运作理论

5、1．4PS理论60年代、麦卡锡(美)①产品②价格③渠道④促销核心：消费者请注意2．4CS理论90年代、劳朋德(美)①忘掉产品想想客户的需要②忘掉价格想想客户的承受能力③忘掉渠道想想客户购买便利④忘掉促销想想如何同客户的沟通核心：请注意消费者3．整合营销传播理论(IMC)20世末21世初舒尔兹(美)①找出客户是谁；②以客户为中心重组企业行为；③向客户传递统一的、一致的信息；④建立完整的客户资料库；⑤实现与客户的双向沟通，最终达到客户对品牌忠诚。核心：VI系统客户资料库三、产品或服务品牌的推广模式1．模式转换：从告知式走向说服式①告知式：着重解决产品或服务的“知晓度”产品或

6、服务的运作层次：知晓度美誉度忠诚度②说服式(98年以后)核心和关键：在说服式推广模式中如何建立知晓度2．诱导客户的心理策略诱因：宣传口号推广语言诱因分类：积极诱因(人们想得到)消极诱因(人们想回避)①积极诱因的运作机制着重于产品或服务的“象征意义”例如：台湾中华牌豆腐的POP广告：慈母心、豆腐心②消极诱因的运作机制反面提示(消极诱因)→引起客户产生轻度的焦虑和受保护的需要→产品介绍(积极诱因)→迎合客户需要并解除焦虑→诱发购买动机3．品牌推广中的比较手段博登公司智慧牌：马铃薯蔬菜油盐宝洁公司普灵格牌：脱水洋芋单一双酸甘油脂抗坏血酸丁基氢氧基苯甲醚四、客户心理特点分析1．

7、客户记忆系统瞬时记忆：0.25秒-2秒短时记忆：5秒-20秒长时记忆：一分钟以上至多年重复技巧：讯息的单一性策略的延续性2．艾宾浩斯遗忘曲线3．自由回忆系列位置曲线4．重复记忆效果曲线5．客户注意力结构曲线五、目标市场分析1．消费分层(1)消费者生活水平的自我归类(IMI)(2)消费态度分类(3)主导因素①价格取向群体②一次性购买群体③品牌忠诚群体④奢侈消费群体(含时尚追逐群体)(4)接受度分类①高接受度群体②可争取群体③排斥群体2．城市居民消费群体我国城市居民目前已经形成八种消费群体，各个消费群具有不同的消费特色。第一消费群取向现实，心