亚马逊中国之去中国化分析 需增加爆发力.pdf

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1、亚马逊中国之去中国化分析需增加爆发力作者：中国电子商务研究中心发布时间：2012-11-11(中国电子商务研究中心讯)在电商卯足力气、全军上阵叫战“双11”的关键时刻，亚马逊中国总裁王汉华却在公司内部做着交接工作。11月底，他将正式离开亚马逊中国，作为一个职业经理人，他在这个位子上已经坐了七年半。在电商企业一年中最为惊心动魄的战争中，亚马逊依然是不紧不慢地参战。不是叫得最欢的，不是“出血”最狠的，也不是最赚眼球的，但也一定会分到一杯羹。按部就班，循规蹈矩，亚马逊中国似乎与本土电商格格不入。王汉华的离职，是否预示着“异类”亚马逊中国会发生巨变？去中国化演变为“电商异类”自从

2、2004年，亚马逊7500万美元收购卓越之后，便开始对卓越进行亚马逊化的改造，将亚马逊的经营理念灌输进来，将亚马逊美国先进的IT系统和物流系统复制到中国。亚马逊并没有进行一步到位的改革，而是以和风细雨的方式慢慢迁移系统，并持续投资扩建物流、仓储系统。到2010年才完成系统的整合，到2011年底正式去掉“卓越”二字，正式更名为“亚马逊中国”。亿邦动力网——电子商务专业媒体亚马逊中国战略的一致性，有很大的优点。当当因为上市带来的各方面资本压力，很多策略无法自始至终地贯彻，比如自建物流、开放平台、自有品牌、百货化等；当当布局比较早，但执行得不好。所以在较量中，亚马逊在各方面的数

3、字都远远超出当当。这么长时间按照自己的逻辑去布局，不被竞争对手打乱节奏，一方面可以理解为是亚马逊一贯作风使然，而另一种理解则认为他跟中国市场并不那么合拍，“不像中国本土电商那样积极参与竞争，而是按照自己的步骤往前走。”赛迪顾问分析师夏令认为。也正是在这样自顾自的节奏中，亚马逊也培养出了独特的客户群。根据第三方的调查，亚马逊的客户中，女性、高学历、高收入人群都多于其他电商。有意无意间，亚马逊得到了自己最想要的客户群体。更凶猛的京东、天猫、苏宁在电商市场发力后，亚马逊开始稍显力不从心，市场份额被更凶猛的后来者侵蚀，近两年在B2C的整体份额也开始下滑。比如，京东、苏宁等企业，出

4、于他们发展阶段的需求，营销战、价格战是他们不得不用的手段。而亚马逊一向不太认同在营销上疯狂烧钱的做法，也不认同打打杀杀的价格战。以今年几次价格战为例，亿邦动力网——电子商务专业媒体“价格战对于拉升流量、提升销售额具有非常明显的作用。”夏令说，亚马逊平时的流量在各大电商中排名比较靠前，但每一次电商价格战进行的时候，它的排名就落后了。以“6·18”大促为例，参与活动的天猫、京东和苏宁易购的流量明显提升，而淘宝网、亚马逊则变化不大。更为激烈的“8·15”大战，在开战前PV(页面浏览量)排名是京东>亚马逊>苏宁>国美，而在“8·15”当日，由于亚马逊没有参与活动，当日即被苏宁和国

5、美超越。事实上，虽然亚马逊没有公开应战，没有大规模宣传，但在后来的比价当中，亚马逊中国平台上的低价产品却是最多的。“先做后说”，或者“做了不说”，这与中国电商企业“光说不做”、“先说后做”的风格大相径庭。长跑选手急需增加爆发力“虽然亚马逊在这一轮电商竞争中没能占据有利地位，但电商需要看长跑，而不是仅仅看短程。”上海商派网络科技有限公司CEO李钟伟告诉记者，在电商圈子里，大家还是非常认可亚马逊的，因为它把“内功”练好了，只是暂时不完全适应中国电商那么野蛮的打法，“从总体趋势来看，电商都开始认识到精细化运营的重要性，天猫、京东今年也都加大了这方面的投资”。夏令也同样认为，亚马

6、逊中国并不因为王汉华的离职而悲观。“他的物流、仓储水平都高于其他企业，系统优于其他企业。特别是从美亿邦动力网——电子商务专业媒体国复制过来的‘客户自动推荐系统’非常强大，使得其客户转化率高于其他商家，其他商家短期内都达不到这个水平。”亚马逊中国前产品总监、盛大文学副总裁柳强说，王汉华常常是站在中国用户需求和总部相结合的角度去思考和解决问题的，许多针对中国市场的idea(点子)和需求，是由他积极推动的。虽然王汉华曾努力在亚马逊全球战略与中国现实环境之间寻找平衡，但在外界看来，他还是过于保守，过于职业化。被看好具有长跑实力的亚马逊，欠缺就是短跑中的爆发力，也就是针对中国市场能

7、有更多的灵活性。亚马逊内部员工向《中国经营报》记者证实了这一点：“我们正在寻找新的领导人，更倾向于找一个本土的，更了解中国市场的人。”柳强表示：“从更长远的竞争格局来看，我认为亚马逊中国如果能够更加贴近中国市场、中国用户，倾听他们的需求，并给管理层更大授权以更加灵活地应对中国市场的竞争、变化，相信它在中国的发展会更快更好些。”其实，就在前不久召开的互联网大会上，王汉华曾表示目前最大的挑战是自己，需要更进一步了解中国消费者，发现他们的潜在需求。其次的挑战是需要更快一些，先于竞争对手满足中国消费者的需求。最后的挑战来自整个中国电商