我国中小企业品牌营销现状和对策研究

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1、我国中小企业品牌营销现状和对策研究　　一、品牌营销的内涵随着市场经济的发展，市场竞争越来越激烈，企业要想在竞争中获胜，赢得消费者的欢心是件越来越复杂并困难的事情。品牌在企业营销的过程中起了很大的作用。品牌由各种图案、颜色、符号等要素构成，在市场中形成一种与众不同的特色形象，以此区别于竞争对手的产品和服务。品牌具有比任何有形资产或其他无形资产创造更有价值的能量，而且随着信息网络技术的不断进步及全球化浪潮的不断加快，品牌的力量将会进一步显现出来。作为一个商业标志，品牌资产被企业用来经营管理，作为法律术语上的商标，又能有效地保护企业的效益，从整体市场经济来看，企业采用品牌能保证正常的经济秩序，提高

2、整体产品质量，加强创新。因此，人们对品牌的关注比以往任何时候都积极，在市场经济下也会越来越注重品牌营销的发展。尤其是在我国，中小企业的传播与发展更离不开品牌营销。5品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程，是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象。简单来说，就是把企业的品牌深刻地印入消费者的心中，使其与竞争对手相区别。现在市场已经进入以品牌制胜的时代，品牌营销战略就是建立在这

3、样一个背景下，在准确把握公司资源状况的基础上，建立起与市场相契合、与企业文化相适应的品牌。另外，品牌营销又是引领企业发展的主发动机；有了品牌营销，企业发展才具有了稳定性和可持续性。二、存在问题5随着消费者对于品牌的重视程度增加和大品牌影响力向二三线市场渗透的趋势，中小企业与这些大品牌企业竞争就显得心有余而力不足，归根结底是他们对品牌营销的内涵理解太过片面，主要体现在：第一，中小企业意识到了要树立企业和产品品牌，但是忽视了对品牌的维护和长远发展。第二，中小企业对品牌的管理主要是创建物质表层次的内容，如设计品牌的名称和标志，建立一系列规章制度，而忽视了内部层次的品牌文化内涵。第三，中小企业把品牌

4、的宣传推广主要放在市场上宣传，却忽视了对企业内部员工品牌文化的宣传和教育。事实上，品牌的营销是从内到外，由彼及此的，从里到表传播推广的，因此中小企业初期可能尝到了品牌营销的甜头，但是随着竞争的激烈化，难免在市场中维持长期不败的地位。而很多中小企业并未深刻意识到品牌资产的巨大价值，不能理性地运用，在终端很容易造成胡乱操作，带有很大的盲目性。因此，在我国中小企业的品牌营销还有很漫长的路要走，是个艰巨但又充满希望之路。三、对策分析首先，在企业内部，要进行组织结构的改革。很多企业对于品牌管理部门的设立，都是与营销部门捆绑。但是市场的职能需要分工，各个部门职能的分工确认，关系着企业运营水平的高低。很多

5、企业都设立市场部、销售部，市场部的职能是市场细分、市场调查分析与预测、制定营销与广告计划、进行品牌的管理控制等；销售部的职能是市场渠道的管理维护、市场信息反馈、销售促进等。品牌管理划分给市场部，这样的机构设置不能完全满足市场竞争的需求，会产生一系列问题，如果没有处理好，会给企业带来品牌的负面的传播影响。为此，企业应该设立专门的品牌管理部门，该部门的职能是处理品牌危机、进行品牌的日常维护、宣传品牌理念文化等，该部门能及时给企业消除不良影响，保持品牌的纯洁度，细水长流，对保护企业品牌和维护企业声誉意义重大。5其次，在市场外部，联手中介机构与公众，共同传播企业品牌理念与文化。企业在明确了品牌定位后

6、，应该致力于将此定位在市场中推广，光靠自身之力是不够的，产业链的宣传作用往往比一个企业的宣传作用大的多。企业可与同在一条供应链下的志同道合的中介合作，如物流公司、金融机构、市场中介、保险公司等等，无时无刻体现自己的品牌价值，将产业链价值与企业价值凝在一起，会有更好的宣传效果。此外也不能忽视了公众的力量，媒体、协会、消费者、网络公众，企业应该试图找到自身与公众的价值共同点，以此为突破点进行推广。再次，企业内外双管齐下，着手建立品牌忠诚顾客群体。品牌忠诚群体指的就是顾客对品牌是否有一定的忠诚度，表现在对品牌产品的购买的频率及支出的费用等方面。群体营造要从自身做起，从内部员工做起。内部人员就是企业

7、最好的宣传窗口，如果员工对自己所在的企业提供的产品和服务都没信心，市场上的消费者又怎么敢购买。从自身做起，从内部做起，不仅仅是对企业的忠诚，更多的是对自己产品的信心，对企业的信心。具体到外部市场我们如何营造这部分群体呢？很多企业的做法是制定会员制，积分代金券等方法留住顾客，这样只能留住人留不住心。如何让消费者从内心深处认同企业，认同产品才是我们应该思考的一个方向。KFC企业会定期安排各地消费者到自己加工间参观