酒店管理会所 策划参考资料.pdf

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1、广告策划与市场营销的关系市场营销是指企业在市场上的经营活动的总称。它包括市场调查、新产品开发、制定价格、选择销售渠道、选择促销手段以及开展售后服务等一系列活动。广告与市场营销关系是紧密的，但它们之间的区别也是明显的。一、营销计划与广告计划在实施一个广告战略计划之前，必须先了解企业的营销计划。营销计划是指界定和描述企业的全部营销活动，并包括为各不同产品所作的定价、营销渠道及促销活动等决策与计划的文件。它是一个企业其它行动计划如产品计划、财务计划和人事计划等的起点。因为企业的计划工作总是围绕着利润展开的，而这只有通过营销分析和制定营销计划才能解

2、决。关于营销计划的内容，美国全国广告主协会曾为其会员制定过一个规范大纲，主要包括企业当年业绩、建议及损益影响、背景分析、机会与问题、营销策略、测定和调查研究等内容。具体而言，一个营销计划主要内容应包括：（1）经理摘要指为使管理当局迅速了解而提供所建议计划的简略概要。（2）当前营销状况提供与市场、产品、竞争、分配和宏观环境有关的背景数据。（3）机会和问题分析1概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及在计划中必须要处理的产品所面临的问题。（4）目标确定计划中想要达到的关于销售量、市场份额和利润等领域的目标。（5）营销战略描述为实现计划目标而采用的

3、主要营销方法。（6）行动方案回答该做什么、谁来做、何时做以及所需的成本等问题。（7）预计的损益情况概述计划所预期的财务收益情况。（8）控制说明将如何监控该项营销计划。通常说来，一个营销计划最详细的部分，是达成目标所要实行的具体活动的描述。其中包括推销、服务、促销、定价、渠道等活动，这些都是与整个营销计划成功与否密切相关的部分。对于广告计划者而言，营销计划中与其关系最密切的部分，应该是其中整个促销和推广计划，即“营销传播”计划。2促销推广计划包括了支持产品销售的战略和战术，以及与此相关的人员推销、广告、促销活动和公共关系等内容。对于以广告等为

4、主要促销手段的消费品而言，促销推广计划在整个营销计划中尤为重要。该计划必须将促销各要素有机地整合到一起，根据企业的营销目标，达成传播销售讯息的目的。由于促销推广实施常由不同的部门或人员进行，如人员推销、广告、公关等往往各有部门和执行人员，虽然原则上应该协调一致，围绕营销目标向消费者传达共同的销售讯息，但实际操作上则常常会出现错位现象，各干各的事，没能集中各要素的优势完成促销目标。因此，对各促销部门和人员进行统一规划和协调是至关重要的工作。广告计划是促销推广计划研发展出来的一项更为具体、操作性更强的计划。广告计划一要服从于促销推广计划所定的目

5、标，也即服从于企业的整体营销目标。广告计划虽然可以单独形成，但通常均为营销计划特定的分支部分。二要有自身特定的内容。舒尔获认为，一项广告计划至少应包括四方面内容：（1）广告计划应包括这个品牌的背景、历史以及过去为此品牌所拟定的广告计划的执行情况。（2）广告计划是一个解释及阐述怎样发展成为计划的逻辑及理由的良好机会，即如何解决问题点和利用机会点。（3）广告计划是广告运作的行动文件，包括广告的日程表以及协同进行的活动。（4）广告计划是提供企业管理当局说明为某一产品或品牌的广告预算的纲要。根据这四项内容，广告计划具体应包括如下七个组成要素：市场分

6、析、营销目标、广告创意策略、媒介策略、促销活动策略、广告预算、广告效果评估方案。因此，广告策划者必须了解和结合一切必要的营销资料与信息，并将其用于广告计划，3否则，广告运作必将达不到应有的效果。二、广告与市场营销的相同点1、产生的条件相同——商品生产的高度发展。市场营销的产生是由于资本主义高度发展使企业外部环境发生了很大变化。一方面，买方市场形成，消费者对产品的需求变化很大，条件也越来越苛刻。另一方面，同行竞争也日益剧烈，企业不得不重视“市场”，重视“营销”，重视企业及企业产品对外的宣传等。广告的产生也是市场经济孕育的结果，19世纪末期到2

7、0世纪20年代，资本主义经济已有了很大的发展，作为商品促销的一种方式，广告方式相应地有了较大的变化，其特征主要是由向消费者进行告知，演变为消费者进行说服。2、从研究内容上看，都属于经济范畴。市场营销是以满足人类的各种需要、欲望和需求为目的的，通过市场把潜在交换变为现实交换的活动，它涉及到需要、欲望和需求，产品、效用、交换、交易和关系等核心概念。①而这些概念对于广告活动的理论和实务也是至关重要的。广告是一种信息传播活动，但它的起点和落点都是在经济领域。传递什么样的信息内容以及如何进行传播，需要研究市场，了解营销环境；需要研究消费者，从满足消费

8、者的需要和欲望出发；也需要研究产品，以适应不同的市场环境，制定相应的广告策略，争取较好的传播效果。研究广告学，离不开对市场营销理论的应用。3、市场营销把广告作为组成部分。企业在运