家乐福的台湾攻略.pdf

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1、家乐福的台湾攻略家乐福公司是法国的大型超级市场(Hypermarket)的先行者家乐福于1963年在巴黎郊区开第一家店从此一发不可收拾家乐福最初的理念如今更加巩固一次购足自我服务打折质量保证免费停车20世纪60年代末家乐福开始在欧洲的国际化他们在国外最成功的运作是在西班牙他们名叫普莱卡(Pryca)是西班牙第二大零售商在巴西他们也很成功但是家乐福也被迫从英国比利时和瑞士撤出因为那里缺乏扩张的空间另外他们在美国的状况也不太好与成熟市场的表现比较而言家乐福在进入类似于60年代的法国市场时成绩特别突出

2、这些地方的消费者的消费习惯正在经历巨大的转变同时伴随着人均GNP的高速增长城市向郊区发展妇女大量进入劳动力市场以及汽车和冰箱开始普及等特点进入80年代家乐福开始考虑进入亚洲市场他们选择了台湾这个小岛准备把这里作为攻克亚洲市场的桥头堡进入台湾第一步可行性研究1986年夏天杰拉德克拉克被派往台湾去开拓市场在那个时候台湾的情况还不为人知但是家乐福的主席创始人雅克福朗尼(JacquesFounier)和他的合伙人丹尼斯(Denis)雅克德弗瑞(JacquesDefforey)一致认为家乐福在这个小岛上大

3、有可为像传教士一样克拉克怀揣着家乐福经营圣典到台湾他做的第一件事是带领两个部门的人花了一个半月时间做可行性研究他用家乐福判断是否进入新市场的一系列指标来分析台湾当地的市场条件当时的台湾零售业的水平还很低这也是吸引人的一个因素尽管法制环境并不完善但是这个地区政治稳定通货膨胀率低另外虽然语言是个很大的障碍但是台湾对于外国投资者持非常开放的态度他们收集了很多数据包括人口人均GNP交通网络情况机车普及率等等虽然这些数据并不十分可信台湾将近2000万的总人口能够支撑很多店面的发展这值得家乐福为之付出努力人

4、均GNP近4000美元食品支出还很低但是有高增长的潜力机车普及率也是个关键指标这里有很多摩托车和自行车但总的普及率还很低克拉克也考察了房地产的价格和支付条件以估算与现有本土经营者的价格差异估算收入和现金流的情况当然这种办法有些保守和机械但这是估计投资项目回报的必须手段粗看起来其他国家和地区的市场机会也不错然而中国香港和新加坡的城市化程度太高并且人口基数太小满足不了家乐福的扩张野心韩国的人均GNP太低日本市场容量够大但是日本市场太封闭外国的零售商很难进入虽然进行海外投资决策所固有的不确定依然存在但

5、是克拉克已经对这个地方有了好感他在1986年10月向董事会汇报了调查情况一个月以后他收到了肯定的答复寻求合作伙伴克拉克于1987年2月15日正式进驻台北他的第一项任务是寻找一个本地的合作伙伴对于像台湾这样的远离本土并且存在巨大文化差异的市场总部的管理高层认为此举是必要的在1986年之前克拉克就和台湾本土的统一企业有过接触统一企业也为克拉克的可行性调查提供过帮助另外统一企业是台湾最大的食品制造商1987年克拉克又和统一企业碰头了组建合资企业的想法也被董事会批准了统一企业在零售市场已经有一定的业务并

6、且希望进一步实施纵向一体化使他们的产品有更好的销售渠道出口合作协议最终在8月签署一个投资额为1.2亿新台币(合2000万美元)的新公司统一家乐公司(PresiCarreCorp)成立了统一占40%的股份家乐福持有其余的60%的股份克拉克担任新公司的总裁统一也接受这种安排他们愿意充当休眠合作者(SleepingPartner)的角色克拉克也避免对统一企业要求过多他不希望新公司对统一有依赖性尽管如此统一企业作为本地的知名厂商他的主席高先生是台湾工商联合会的主席已经考虑通过它的本地网络来帮助家乐福这一

7、点从他们在台南表现中就可以看出来了统一集团正是在台南起家的缓慢的启动最初的计划是建造一个面积10000平方米有1000个停车位的大卖场但是这个雄心勃勃的计划很快就遇到了麻烦1987年2月在和政府进行买地皮的谈判中地价上涨到预期值的两倍这个时候克拉克决定租地而这在家乐福是没有先例的租地的价格只有买地的1%到2%这样就降低了财务上的风险第一家店在1989年12月开张很快就取得了成功紧接着家乐福从同一家地皮所有者那里租来地皮在高雄开了第二家店一年之后台北的第一家分店开始营业第一年就实现了盈亏平衡这无疑

8、是给两个投资者吃了颗定心丸尤其是家乐福因为这个时候他们在美国的经营遇到了麻烦但是最初的阶段依然是最艰难的因为这个时候供应商地产商和当地政府都不信任你如克拉克所言对本土的零售商而言家乐福就像是一个外来的入侵者家乐福适应台湾家乐福并不想照搬在法国和其他国家的成功经验而是要考虑台湾的特点不断地做出调整调整店面首先遇到的难题是店面的选址台湾的土地开发规则很复杂工业用地和商业用地有严格的区分所以很难在郊区找到大片的土地土地是稀缺的资源家乐福不得不在城市里租地另外新开的店不是坐落在开阔地而是在人口稠密的大厦