商品知识精品中职 03.美宝莲化妆品案例.docx

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1、美宝莲化妆品案例1913年，美国一位化学家发明了全球第一支睫毛膏，1920年，他以自己妹妹的名字美宝莲（Maybelline）注册了公司。1995年，美宝莲进入中国，1996年12月，美宝莲归入世界最大化妆品集团巴黎欧莱雅旗下，在欧莱雅的助力下美宝莲全速开拓中国版图。美宝莲进入中国十多来年，凭借知名品牌的号召力、亲和的价格及便利的渠道，成就了美宝莲纽约在中国市场多年来持续快速的发展，使之成为中国彩妆市场当之无愧的第一品牌。仅2008年，其年销售额就超过10亿元人民币，市场份额高达23%，连续六年稳居彩妆市场的头把交椅。但令一方面我们也看到进入2006年之后，美宝莲市场进入一轮停滞

2、期，销量长时间徘徊在10亿元左右，尤其是07、08年连续两年接近零增长，更令美宝莲第一次感受到“高处不胜寒”的困惑与无奈。其实不论美宝莲或增长、或停滞，一个不争的事实就是，在这14年间是美宝莲开创了中国彩妆市场，教育了中国女性消费者，引领了中国彩妆业者。就如同有心学习书法的人必须面对“书圣”王羲之一样，所有进入彩妆领域的业者必须直面美宝莲。即使它是一座令人仰止的高峰，我们也唯有鸟瞰它、探寻它、攀援它、弄清它的正面、背面与侧面，才能从容决定你或跟随，或绕行，或超越的营销之路。正面：傲视群雄的彩妆王者在大多数人眼中，美宝莲的正面闪耀着成功的光辉。从一颗微如芥末的种子成长为风姿卓越的大

3、树，鲜明的终端形象、便捷的陈列组合、热情的销售推荐，彻底的放弃高端市场的产品定位，牢牢的锁住年轻女性作为其消费者，是美宝莲市场定位实施的坚定写照。正是美宝莲挟欧莱雅集团之力，凭借坚定的专业化、时尚化、大众化品牌策略成就今日彩妆帝国。一、立足打造专业化的彩妆品牌尽管在2008年底美宝莲推出了其护肤系列，但在这之前13年，美宝莲一直坚持其专业的彩妆品牌定位，凭借其纯粹的彩妆品树立美宝莲是彩妆专家的品牌形象。美宝莲以“美来自内心，美来自美宝莲”的主张放大品牌原有的文化效应，将公司的形象从提供美国中产阶级喜爱的指甲油转换成生产更为性感、更有国际化特色的产品的公司。在产品推出上，美宝莲不仅

4、拥有各类唇膏、粉底、眼影、睫毛膏、眼线笔及指甲油，等彩妆产品，同时创新推出的盈润唇膏、妍彩不脱色唇膏，奇妙特翘睫毛膏、瞬彩指甲油、妍彩持久粉底液等产品已经成为深受消费者喜爱的明星产品。在产品研发上，美宝莲始终致力于追求彩妆内在质量的完美，为现代女性提供最动人的化妆效果。为了迎合东方品味，特于日本设置了庞大的研究机构，专门试验各种色彩及配方以迎合亚洲女性的需要。丰富的色彩、滋润的质地，超高信价比的产品，令中国消费者同步感受与全球时尚之都纽约一致的时尚潮流。在销售方式上，美宝莲于75年前首次以“自选开架式”的销售方法出现在化妆品市场，为使用者亲身体验及选择化妆品提供了更大的方便。美宝

5、莲不仅是世界最大的睫毛膏制造商及创始者，还是美国前三名的彩妆品牌，目前已经成为中国大众化妆品市场上最为知名、最为畅销的彩妆品牌。二、坚持大众化的产品价格定位与大多数跨国品牌进入中国市场只走高档路线不同，欧莱雅将美宝莲引入中国，以越来越便利的购买渠道、越来越具有亲和力的价格延续了其大众品牌路线。在中国国内，根据欧莱雅的“金字塔式品牌战略”，美宝莲被定位为大众消费品。欧莱雅给美宝莲的定位是“国际化的品牌，平民化的价格，要让中国的消费者买得起，且便于购买”。美宝莲曾经有过一个口号“让每一个中国妇女至少拥有一支美宝莲的口红”。80后的消费群体已经成为了美宝莲的绝对主力。这一群体有着有“价

6、格”和“品牌”的双重要求，为了达到这一目的，美宝莲制定出了对中国普通消费者，尤其是针对年轻人具有亲和力的价格。美宝莲唇膏的价格基本上位于30~60元这个区间，而类似资生堂等高端彩妆产品价格大都在100元以上，相当于美宝莲产品价格的3倍。随着今年非典时期的降价行为，美宝莲的产品在价格上越来越能够为大众所消费，在它们的促销活动中，个别种类的口红价格甚至已经低到10元，比大部分国产品牌的价格还要低，这大大刺激了对价格敏感但有追求名牌趋向的低端消费者。2006年，欧莱雅中国已经对这个低端的彩妆品牌全线降价30%，目的是“希望在价格上更能接近大众消费者”。