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1、第8卷第4期邵阳学院学报(社会科学版)Vol.8No.42009年08月JournalofShaoyangUniversity(SocialScienceEdition)Aug.2009■语言研究商标名称的特点及翻译策略赵立无(湘潭职业技术学院,湖南湘潭,411102)摘要:商品名称具有自己的特点。随着社会经济的发展和科技水平的提高,产品进出口日益增多,商标名称的翻译也越来越受到重视,而其翻译方法和策略的研究也应不断丰富和发展,只有综合各方面的因素并追溯其源头即商标命名设计原则和构成,才能译出符合目标消费者语言文化并达到促销效果的译名。文章从商标名称的一般特征及其命名设
2、计原则及构成,在对传统的翻译方法进行回顾的基础上来探讨商标名称的翻译,并从语言和文化角度来研究翻译对策。关键词:商标特征;商标名称;商标命名;翻译策略中图分类号:H059文献标识码:A文章编号:1672-1012(2009)04-0053-04商标作为商品的个性化标志是区别商品的重要标识,并商标名称无论是汉语还是英语,都具有读音、形体和意随着商品交流的扩大而声名远扬。许多国际著名的商标已义上的美感,我们可称之为商标名称的“三美”。这正是设经成为企业的无形资产和巨大财富。中国消费者耳熟能详计、选定、衡量乃至翻译商标名称的一个准绳。汉语商标名的世界十大驰名商标可口可乐(Co
3、ca-cola)、索尼(Sony)、称必须具有以下特征:第一,读音上响亮动听、朗朗上口、节奔驰(Benz)、柯达(Kodak)、雀巢(Nestfe)、丰田(Toyota)、奏感强;第二,拼写上引人注目、易懂易记、方便传播;第三,麦当劳(McDonaId)、迪斯尼(Disney)、IBM、百事可乐(Pep2意义上吉利、祥和、美好、富于想象。英文商标名称必须具有sicola)分别为美国、德国、日本等少数几个国家所有。这些以下特征:第一,Intermsofsound:easytopronounce,pleasant商标为他们的企业和国家创造了巨大的经济效益。toear,son
4、orous(发音顺口悦耳);第二,Intermsofform:eye—catching,brief,terse,easytoremember(形式惹人注意、一、商标名称的一般特征简明扼要、易于记住);第三,Intermsofmeaning:positive,(一)商标名称的语言特征richinassociationandcollocation,sweet,withclassicalcolo2商标的定义为:就是商品生产者或经营者为了使自己生ring(意义积极肯定、富于联想、优美雅致)。由此可见,英汉产或销售的商品或服务,在市场上同其他商品生产者或经营商标名称具有几乎相同的
5、一般语言特征。这主要是因为无者的商品或服务相区别而使用的一种标记,这种标记通常由论哪种语言的商标名称都有许多相通之处。比如,它们都文字或图形单独构成,或由文字、图形组合构成。而商标名是为了吸引顾客,促销产品,树立形象,创收利润,具有相同称是一种商品与众不同的区别性标志,它是商品经济的产的广告功效和魅力。这就为商标名称的英译或汉译提供了物,它是随着商品经济的发展与演变而产生与发展起来的一很好的契机。种商业性标志,也是消费者识别同类商品不同品种的主要手(二)商标名称的其它特征段。一个好的商标名称不仅要突出产品特点,代表产品形大体上看,一个好的商标名称不仅具备简明上口,过目象
6、,还要有利于广告宣传的语言特征,更要符合目标消费者不忘的特点外,还具有以下几种特征:的文化习俗。而商标名称是作为商标的一个极其重要的组1.独特性。商标名称作为企业形象、产品质量与信誉的成部分,不但具有视觉上的传达性,而且还具有听觉上的传标志,它是具有自己独特的个性,一般不会与其他企业商标达性。或产品名称重复或类似,否则不利于商标形象在市场上的传收稿日期:2009-06-12作者简介:赵立无(1969—),女,湖南益阳人,湘潭职业技术学院讲师。53播,不利于消费者识别。如“老板”商标贵在新奇、独特,它既5.商标的命名应有发展战略眼光。商标的命名不仅要迎合时尚,又有较强的识
7、别性,消费者当然记住了。站得高,还要看得远,要有超前意识和发展眼光,要站在世界2.专有性。所有的商标均须向所在国家的商标管理机和国际市场大环境的高度去把握和选定商标的名称,使自己构注册,以取得专有权。商标一经注册,在法律上既归个人的产品不仅成为某一地区的名牌,更要成为全国名牌,世界或公司独家所有,其专用权不容侵犯,其他任何个人、厂家或名牌。公司不得使用同名商标。这一特征决定了商标名称所具有(二)商标命名构成的特定的文化内涵。一个好的商标名称会尽可能避免含有纵观世界众多的商标,其名称来源甚广,大千世界,万事对任何国家的冒犯之意。万物都可作为
