《旅游目标市》PPT课件.ppt

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1、第二节旅游目标市场的选择旅游目标市场-----企业的营销对象旅游目标市场的选择步骤：三大步一，旅游细分市场的评估1旅游细分市场的规模和增长速度中小企业不要与大型企业紧盯同一市场2旅游细分市场结构的吸引力：5种结构因素决定市场吸引力（1）竞争者的多寡，（2）旅游者的购买力（3）替代产品（4）新竞争者的威胁（5）市场的需求弹性3旅游企业的目标和资源必须符合旅游市场细分的原则必须符合现代市场营销导向的原则二，旅游目标市场的选择模式：五种模式1，密集单一市场：集中营销、确立优势、风险大2，市场专门化：3，产品专门化4，有选择的专门化5，全覆盖模式三，旅游目标市场策略（一）无差异市

2、场策略特点：不细分市场、单一市场策略组合优点：简化分销渠道、降低成本、适宜于垄断产品或同质市场缺点：对大多数产品不适用、无法满足多样化的市场需求（二）差异性市场策略特点：细分市场、多种营销组合优点：满足不同的市场需求、提高企业声誉和企业形象、增加销售、降低市场风险缺点：成本大、经营管理难度大、难以在某一细分市场确立优势地位（三）密集型市场策略特点：细分市场、有选择的市场策略优点：有利于企业在特定市场确立优势、在特定市场与企业领导者竞争缺点：市场面较窄，风险较大选择市场策略的依据：1，企业的实力2，产品的特点3，市场特点4，产品的生命周期5，竞争者的市场策略第三节旅游市场定

3、位一，市场定位的概念1，市场定位：对目标市场的选择2，产品定位：用什么产品满足市场需求3，品牌定位：文化价值取向、个性化、差异化的决策4,市场定位的实质：个性化、树立形象、培养消费偏好5，市场定位与产品差异化密切相关（1）差异化是把某些优势无限放大、放大、再放大（2）差异化是确立市场特色与市场优势（3）差异化不是追求产品变异，而是强调产品特色6，市场定位的意义（1）确立产品特色，有利于市场竞争（2）是企业制定营销组合策略的基础二，旅游市场定位的标准1，定位策划的标准：基于产品的一项或几项属性思考：中国旅游形象定位、武汉城市旅游形象定位2，定位原则（1）重要性（2）独特性(

4、3)可沟通性：企业希望传播的形象与市场认可形象必须相符（4)可支付性（5）优越性（6）可获利性三，旅游市场定位的构成要素1，树立形象：九寨沟---童话世界；拉斯维加斯---蜜月天堂2，展示利益：核心利益在那？航空公司、酒店、景区、旅行社3，差异化：Ups---独特销售点例如：四川成都----熊猫故乡；乌镇----水墨江南差异化有三种途径：产品差异化、服务差异化、形象差异化思考：武汉城市旅游形象差异化的关键在哪？四，旅游市场定位策略（一）差异化定位策略：有差异才有市场1，差异化是挑战同质化的一件利器差异化的来源：质量、功能、情感、服务、营销手段2，差异化是一个动态过程手表：

5、机械表----石英表；准----好看----有个性----身份形象案例：农夫山泉的差异化策略背景：80年代---矿泉水时代，主要对手---青岛崂山矿泉水90年代---纯净水时代，主要对手：娃哈哈、乐百氏、康师傅等，激烈的水市大战。潜在的竞争对手？差异化策略1，水源是农夫山泉一直宣扬的主题，国家一级水资源千岛湖是独一无二的。2，包装：红色亮眼的商标，魅力的千岛湖照片3，形象—-树立高档次、高品质、高品位的健康水形象4，名字：农夫---淳朴、敦厚、实在山泉----自然、纯净5，营销推广：一分钱奥运工程、一分钱希望工程6，价格：高价位、不打价格战思考题：1，结合案例分析差异化的

6、优势在哪？2，差异化的手段及程序？（二）利基（NICHE)定位策略：补缺营销对市场细分再细分，选择竞争对手获利甚微、力量薄弱甚至忽视的小块市场。理想的利基市场有四大标准1，足够大：规模和购买力能满足一个中小企业的生存2，足够小:小到竞争对手视而不见3，足够深：可长期发展4，有竞争优势成功案例：美国西南航空公司：小生意成就一个大的航空帝国短途航班、最便宜的机票----全美最大民航公司之一思考题：利基营销的好处在哪？（三）比附定位策略比附定位就是攀附名牌的定位策略，企业通过各种方法使自己和知名品牌建立联系，迅速进入消费者的心智，借名牌之光使自己的品牌生辉。案例：美国汽车租赁公

7、司AVIS,广告主题:Finestinrent-a-car.人们奇怪，AVIS怎么会有最好的汽车租赁服务呢？它又不是第一号汽车租赁公司。AVIS改变了自己的市场策略，它承认了自己的市场地位，广告语变为AVISisonlyNo.2inrent-a-car.AVIS开始赚钱了，而且赚了很多钱，不久AVIS出售给ITT,广告语变成AVISisgoingtobeNo.1，但是人们说：不，它不是，Hertz才是,这对AVIS来说又是一场灾难。分析：应充分认识市场领袖的优势和劣势，并将对方的弱势变为自己的优势，但是有太多的No.2希望成为