[精品]出版越是大众化就越有重新认识其非大众化意义的必要.doc

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1、出版越是大众化就越有重新认识其非大众化意义的必要1972年II木学者清水英夫的《现代出版学》屮明确提及“出版传播”的概念。清水英夫从传播媒介即岀版物角度出发，认为卬刷出版物与大众传播概念的共同点在于“发送的一方是巨大的，而且是垄断的；而接受的一方则是不特定的、极其多数的，其传播通向是单方面的和一时性的"，突出了出版传播的大众化；但同时，他又提出大众传播所特有的“平均性"和,，一般性,，这两个因素又使岀版异于“大众媒介,，而具有非大众化的一血。由此可见，大众化的市场空间以及小众型的专业思路、特色思路始终伴随着出版传播活动。心

2、出版，越是大众化，就越有重新认识它非大众化意义的必要。大众传播的急剧发展，反过来也促进了人们对非大众的，或私人性的传播媒介的需要。”%1这种围绕着媒介的大众和非大众的矛盾交错现象，可以说是“出版"业的一大特点。一、图书出版大众化与分众化现状及存在的问题世界范围内共出现过两次较大规模的图书出版大众化的浪潮。一次是二战后发端于美国的“纸皮书”热；另一次就是目前全球正在经历的“畅销书热二风靡一时的大众市场纸皮书儕价特别低廉，通过报摊、杂货店、超级市场及其他大众流通渠道普及到每个家庭。正如法国的埃米尔•徳•基拉尔登和美国的木杰明迪

3、所说的那样，即使廉价的报纸对大众化作出了贡献已成为事实，但更为重要的是使其得以实现的社会条件。如果除去了二次大战后产生的大众社会化条件，也就不能正确地理解这种，纸皮书热'。"因为决定一个国家的人均出版量的主要因素在于可读人口，但可读人口并不等于读书人口，可读人口是潜在读者层。如果缺少刺激读书欲望的文化和经济环境,潜在读者层就不能显在化。支配这个相互关系的文化和经济条件的集屮点，就是屮等教疗以及普通高等教育的普及率。%1这就是纸皮书能风行战后的美国，而在法国却面临一种被拒之门外的危险的原因。从这一点上来说，图书出版的大众化受

4、到特定的文化及社会环境下读者变迁的深刻影响。图书的第二次大众化浪潮源于19世纪末与“流行音乐”“名人榜”等并列提出的“畅销书"一说。《大不列颠百科全书》对“畅销书”的定义是：一个时期内，在同类书的销伟量屮居领先地位的书，作为表明公众的文学趣味和评价的一种标志。%1因而“畅销书"是市场的产物，其最基木的原则在于以通俗性和富有亲和力的内容形式和具备一定超前意识的选题创意來满足大众的心理需求。20世纪90年代王朔的崛起可以看做是国内畅销书市场开始出现的标志。畅销书的标准化生产和全方位商业化运作的介入，使其在取得最大销传量、嚴广读

5、者群和最大收益的同时引发了国内外理论界的诸多争论。从现实情况来看，迎合大众的现实需要和欣赏口味的内容与出版商推波助澜、声势浩大的宣传炒作攻势的“完美结合"使畅销书市场呈现新品迭出、快速淘汰的需求格局。以商业利益张动的大众化追求必然导致图书选题及内容的娱乐化、快捷化和媚俗化，运作屮的盲忖跟风、以过度包装炒作代替原创性精耕细作。这些正是当今图书大众化趋势凸显出的脾端。市场经济条件下的图书出版兀此不疲地追求大众化，其根源在于显性经济利益驱动。但也有不少专家认为图书远没有达到真正意义上的“大众"化。在13多亿人口的屮国，一木畅销书

6、如果能发行到1()0力-册足以令出版界为Z欢欣鼓舞，然而这个数最还不到全国总人数的丁-分Z七。一部电视剧所拥有的电视观众数量远是它的几倍、几十倍。因而J・P•徳索尔在《出版学概说》屮也指出：“在美国，图书远没有真正地拥有大众——从任何意义上说都还没有霍%1大众化最终不会也不应该成为出版业唯一和必然的发展方向。正如清水英夫所说，大众读者的迅猛发展反过来又会促进人们对非大众化和个性化出版物的需求。于是大量西方批评理论著作的引进，“现代性研究译从从人文与社会译从”等大规模译介热潮的出现，使得图书出版开始呈现大众化与分众化分庭抗礼

7、的局曲。一方面，这类书宣传发行费用低，市场虽然不大，却异常稳定和有效；另一方血，多种文化层次和多元文化结构组成的复杂群体对出版物冇各种各样的需求。所以出版传播不仅要顾及传播范围的广度而H还要考虑传播内容的深度和层次性，以满足不同文化阶层对出版物的不同需求。图书作为传承知识与文化的精神载体，其屮真正推动社会科技教冇和文化发展的出版物正是文化、科技、学术、专业类书刊。所以，图书分众化的趋势更多的是强调在商业氛阳屮重现图书作为人类精神家园、文化载体的社会功能。二、新技术影响下的网络出版传播大众化与分众化所谓网络出版传播，是指出版

8、者利用数字出版技术，借助互联网为流通渠道，将出版物向读者发行的社会传播活动。有学者将分众传播细分为两个阶段，初级的分众传播是根据媒介对于某些特定受众需求的判断而加以选择性地传播信息。媒介的判断常常带有主观性，当判断出现失误时，媒介传播就容易陷入死角，媒介的经营就直接面临着失败。网络出现以后，引导分众传播