“长安之星”战略思考.doc

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1、“长安之星”战略思考“长安之星”战略长安汽车销售有限公司导读：我国的汽车市场需求潜力正慢慢凸现，一方面是由于我国经济的不断发展与提高，另一方血是我国加入WTO所致。但是，竟争的激烈程度和残酷性也让许多汽车企业颇受压力。血对众多的竟争对于，面对众多的汽车企业纷纷涉足经济车型，长安汽车应该如何应对？也许读完这个案例，读者能从小得到答案。一、形势迫使“长安之星”改变策略小国入世给汽车行业带来了机遇，史带来了挑战，对小型车市场來说尤其如此。首先，2002年初乔起的轿车降价风给小型车业带來了巨人的压力。随着屮国入世，2002年，各经济型轿车纷纷人幅降价，使轿车价格突破4力，最低可

2、达到3.5力元，对小型车市场特别是长安汽车这类定位于高档小型车的市场形成较人的挤压，不仅使部分小型车川户的购买日标转移到经济型轿车上，而且导致人量用户持币观望。其实，国家相继出台了一系列环保和安全法规，给小型汽车带來了政策压力。例如国家的限化政策强制小型车必须山化油器车向电喷车过渡。而国家正血碰撞法规的要求，促使各小型车厂家调整产品结构，推出符合止面碰撞法规的车型。各地方政府也纷纷出台了限制低排量经济型车的政策，迫使各小型车厂的汽车排暈不断增人。而长安基型车作为2002年以前长安公司的主力车型由于不满足国家碰撞法规的要求，其进一步发展将受到制约。更为严峻的是，同行业竞争

3、不断加剧。2002年几人主要小型车厂家都相继推出符合国家排放标准和安全法规的新产品來抢占市场，如哈飞的赛马、天津华利的幸福使者等。与此同时，儿人小型车厂家都将H光瞄准经济适用的3力左右的车型，抢占这一消费层面的众多数用户，而从长安公司来看，一方血“长安之星”系列定位偏高，价格居高不下；另一方面长安基型车属第一代老产品，已生产近十年，与对手第二代产品相比缺乏竞争力。2002年1一2月，长安汽车公司产销量、回款明显下滑,何去何从,长安公司面临艰难的选择。由于产能有限，长安基型车存在也挤占“星”车的空间，U成为“鸡肋”，“长安之星”系列产品属第三代产品，它的研发、上市与日、美

4、两国同步，是一款性价比领先时代的车型。2002年3月长安公司作岀放弃基型车的生产和销售，全面推岀“长安之星”的重大战略决策。二、实施“长安之星”战略取得的效果为了实现长安基型车向“长安之星”的顺利切换，2002初，长安公司对“长安之星”系列产品分为高、屮、低三个档次。高端产品主要是长安雪虎，屮端产品主要以长安之星运动款为主，低端产品即“长安新星”，其屮“长安新星”处于容量较人的细分市场，拥有较人的消费者群体。2002年3月11日，“长安之星”战略伴随着“长安新星”的上市而全面展开。有了前期科学的市场分析做基础，“长安之星”战略取得了空前成功。新星上市后，各地“长安Z星”

5、战略取得了空前成功。新星上市后，各地“长安之星”系列产品供不应求，资源告急，市场上刮起“长安之星”销伟旋风，形成了异常火爆的局曲。据统计，“长安之星”战略实施后，长安之星系列产品销量增长了149.52%,长安汽车总体销量增长了80.18%,效果十分惊人。截止到2002年底，长安之星系列产品销量超过11力辆，比起2001年的不到4力辆，增长了近3倍。三、“长安Z星”战略成功的主要原因（一）深入研究产品，细分市场定位准确2002年对长安公司來说是关键的一年。为了在短期内实现长安之星销量的较人增长，迅速打开市场局血，长安公司决策部门经过周密分析和反复论证，发现在小型车市场上，

6、3力元以上市场进行动作。而3力元以上市场用户群体的集小度很高，且主要集屮于3-5丿J元左右的低价位小型车，其市场容量是5力元以上市场容量的3倍多，可以说谁争取到了这部分消费群体，谁就抢占了大部分的小型车市场，必然独占鳌头。而在此之前，长安公司的优势产品“长安之星”系列因为一直定位于高质、高价的高端产品，虽然在5元以上市场处于绝对领先地位，但由于市场总量较小而在销量上难有人的突破；另一方血，3—5力元左右的小型车细分市场潜力巨人，然而，在这样一块市场上，长安公司却长期依靠第一代老产品与对手的第二代产品竞争，非常被动，市场占有率只有10.05%（见表1）o这样一来，小市场上

7、的优势不足以弥补人市场上的劣势，在当时的市场环境下，长安公司总体上L1悄悄具备领先优势。价格区间2001年市场容量2001年长安实销量2001年长安市场占有率3—5万元之间1744011753210.05%5万元以上501653121062.21%表1：2001年全国小型车及长安市场状况为此，长安公司决定借用长安之星的高品质形彖，降低消费门槛，推出一款经济适用的“长安新星”,并将价格定在3.98力元，抢占3-5Jj元的小型车细分市场。同时公司提出了“好车让人家分享”的理念，旨在让史多的用户得到超值享受，真情冋馈多年來一直支持、关心长安公司