广告创意思维及策略.ppt

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1、第五章广告创意思维及策略第一节广告创意中的思维活动第二节广告创意策略第三节广告创意方法第一节广告创意中的思维活动一、形象思维二、逻辑思维三、情感思维四、直觉思维思维，是人脑对客观事物间接的和概括的反映。广告创意的过程不仅是一个充满着思想与情感认识过程，同时也是一个冷静与理智的思维过程。一、形象思维形象思维，又称“艺术思维”，即运用形象所进行的思维活动。在产品设计、生产、营销中是都会涉及到形象思维，作为集合科学、艺术、文化于一体的广告创意，更离不开形象思维。形象思维在广告创意中有以下几个作用：1．强化产品定位；

2、2．构思广告内容；3．安排广告形式；4．传达企业整体形象。二、逻辑思维逻辑思维是人们在认识过程中借助于概念、判断、推理反映现实的过程。对于理性的消费者来讲，他们绝对不会无缘无故地购买自己并不需要的东西，广告策划人必须给他一个充足的理由才行。广告创意应当遵循逻辑思维的规律，具体要求是：（1）概念要明确；（2）判断要恰当；（3）推理要合乎逻辑；（4）论证要有说服力。（一）概念要明确概念是反映客观事物本质属性的思维形式。所谓本质属性，就是决定该事物之所以成为该事物并区别于其他事物的属性。概念在广告创意中最直接的作用，是确定广告

3、定位。清晰的广告定位往往可以运用概念来来形成。运用概念获取广告成功的例子很多，例如佳得乐的“解口渴，也解体渴！”、创维的“健康电视”、百事可乐的“NewGeneration”等。（二）判断要恰当判断就是对事物有所断定的思维形式，判断反映的是概念与概念之间的关系。联系到广告创意，就是要通过广告用严密的逻辑语言，建立起概念之间的合乎逻辑的关系，促成消费者对企业的产品形成有利于企业的判断。典型的一个例子是嘉士伯的“可能是世界上最好的啤酒。”这是一个比较恰当的判断，因为没有把话说死，所以不会引起消费者的反感。★案例050102-

4、02判断嘉士伯可能是世界上最好的啤酒（三）推理要合乎逻辑推理就是根据一个或几个已知判断推出另一个新判断的思维形式。要保证推理能获得正确的结论，必须同时具备两个条件：前提要真实，推理形式要合乎逻辑。★案例050102-03脑黄金的逻辑错误脑黄金的逻辑错误：“让一亿人（中国人）先聪明起来！”这个广告语犯了一个致命的逻辑错误，那就是它的前提：“十二亿中国人全是傻瓜、笨蛋！”（四）论证要有说服力在论证的过程中，要善于运用“充足理由律”，其公式是：[（p→q）∧p]→q例如：令p=喝了娃哈哈；q=吃饭就是香。公式所描述的情景是：“

5、如果你喝了娃哈哈，那么你吃饭就会感觉到美味无比”，现在我买了娃哈哈，喝了以后怎么样呢？如果真得是“吃饭就是香”的话，我就会持续购买；反过来，如果是喝了以后拉肚子，我还有什么理由去购买它呢？事实上，对于消费者来讲，所谓“论证过程”，正是企业产品发挥其功能的过程。如果你产品的质量不可靠，那么你一定会在这个论证过程中失败，这就是市场的逻辑！三、情感思维情感是指人的喜怒哀乐等心理表现。广告作为一种信息传递工具，其中一项重要的功能是“传情达意”，即对人与人、人与物、人与大自然之间美好感情的表达。广告创意中的情感思维，就是研究广告如

6、何发现、发掘、沟通人们潜在的情感，引起人们的心理共鸣，以达到吸引注意，促进销售的目的。1．情感诉求是当今广告创意的一个明显的趋势；2．广告情感导向主要任务是“传情达意”；3．情感思维的策略是让消费者由“他人劝导”转向“自我卷入”。从操作层面上来讲，在广告创意中运用情感思维的关键词有：热情、激情、爱情、亲情、友情、抒情与移情。●专题论文050103广告创意中的感情诉求成波锦李文胜．广告创意中的感情诉求．北方经济2004年第12期四、直觉思维直觉思维是指思维对感性经验和已有知识进行思考时，不受某种固定的逻辑规则约束而直接领悟

7、事物本质的一种思维方式。直觉思维的主要特点有：（1）突发性——突如其来，稍纵即逝；（2）偶然性——偶然激发，难于预料；（3）不合逻辑性——并非依照逻辑规则按部就班地进行，可以是荒诞、怪异、幻视、变形等等。直觉思维有多种多样的表现形式。想象、幻想、猜想、联想、灵感等都属于直觉思维的形式。大体上可以分为想象式直觉和灵感式直觉两种。（一）想象式直觉想象是指人们在某些已有材料和知识的基础上，让思维自由神驰，或通过新的组合，或借助丰富的联想，或利用猜想、幻想，从而领悟事物的本质和规律的思维过程。例如联想，它的四个基本形态在广告创意

8、中都有是十分有用的。这四种形态是：1．接近律，例如：“香烟—白酒”；2．对比律，例如：“白天—黑夜”；3．类似律，例如：“鸟类—飞机”；4．因果律，例如：“磨擦—生热”。●专题论文050104如何运用关联理论进行广告创意王祥翠．如何运用关联理论进行广告创意．北方经济2004年第二期（二）灵感式直觉灵感是指人们在研究某