通信企业节假日营销策略浅析.doc

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1、通信企业节假日营销策略浅析今年是国家法定节假日改革实施的第一年。据统计，商家在双休日的营业额一般是平时的1—3倍，而在春节、五一、中秋、十一、元旦等重大节日生意更是红火，可以说节口期间是商家的销售高峰。在我国，假口经济正逐步走向成熟，节假口是促销推广的重要时刻，是众多商家摩拳擦掌、抢夺份额，各种促销高招淋漓尽致的精彩时刻，对于通信企业也不例外。节假日营销作为电信运营商拓展市场的有效方式，在拉动电信业务增长方面，同样也发挥着越来越重要的作用。一、节假日营销概念国家法定节假口改革实施后，法定节假口总天数又增加

2、一天，形成了三天连休小长假和七天假口黄金周并存的局面。我国先前每年的节假口为114天，几乎占到了全年的1/3。从分类上来说，一年的节假日可分成四类。一是法定假日类:元旦、春节、三八节、五一节、六一节、教师节、国庆节等。二是非法定假日类：情人节、母亲节、父亲节、复活节、圣诞节等。三是民俗时令类：夏至、冬至、立冬、腊八等。四是商家自定假日类：店庆日、服装节、风筝节、美食节等。当然企业不同、产品不同，节口的重要性也不同。节假日营销(FestivalMarketing,FM)就是指在节日期间,利用消费者的节日消费

3、心理，综合运用广告、公演、现场售卖等营销手段，进行的产品、品牌的推介活动，旨在提高产品的销售力，提升品牌形象。节假日营销是非常时期的营销活动，是有别于常规性营销的特殊活动，它往往呈现出集中性、突发性、反常性和规模性的特点。归属上，它是整个营销规划的一部分，而不是短期的售卖活动，对于一些节日消费类产品来说，节日营销的意义显得更为重要。二、通信业节假日营销的意义“节日消费”、“假日经济”的持续升温让节假日营销日益受到各行各业的重视，通信业也不例外。从营销学的理论来讲，运营商在进行促销主要有以下两个目的：一是新

4、业务上市和新用户入网，鼓励用户使用新业务和发展新用户时需要进行促销；二是对老用户的忠诚行为进行奖励。消费者节日消费心理的特点决定了不同平常的节假日售卖形式，对于新品牌的推广，更是给消费者亲密接触的绝佳良机。消费者平日里忙于工作，没有太多的闲暇时间去接触和了解运营商的产品的信息。而对于通信企业來说，消费者在节假口期间的流动量比较大，人们之间的互动和交流的时间也随之增多，消费方向趋于以休闲、健康并且消费时间比较集中，消费投入比较大，这样有利于运营商宣传信息的传播和实现目标销售。同时，随着“感觉消费”时代的来临

5、，消费者的购买习惯也发生了很大变化，从上个世纪90年代末本世纪初的重视各运营商之间产品性价比到今天产品几近同质化时代的感觉消费，消费者越来越随“心”所欲，而运营商精心营造的随“心”所欲的节假日营销氛围，就会使消费者不自觉地“跟着感觉走”，实现既定的目标销售。目前国内通信企业节假日营销现状也是群雄逐鹿，都想在这个特殊的时间段分一杯浓羹。例如，广东电信针对外地用户推出一项优惠业务，凡是节假日里回去探亲的用户对其漫游费打折或免收。同样，上海联通与香港联通同时宣布推出GSM手机“沪港通”一卡双号新业务。使用“沪港

6、通”后，无论在上海还是香港,一部手机的两个号码可以任意切换。上海用户在香港使用“沪港通”，拨打当地电话只需每分钟0.6元,接听当地或内地来电，平均每分钟只需1.3元,据了解，这项业务开展以后沪港之间的游客立即为新业务带来一个“开门红”o这样既有效地留住了用户，又刺激了用户的话务消费量。三、通信企业节假日营销目标消费者特征分析节假日营销的形式很大程度上是由目标消费者的需求和购买特征所决定的。通信企业的消费者乂有其与一般产业消费者不一样的地方。通信企业要进行节假日营销，需要在恰当的时间，恰当的地点，以恰当的价

7、格，把恰当的业务推向有需求的恰当的消费者。此时，冃标消费者特征分析就显得格外重要。通信企业进行节假口营销的日标消费者特征综合起來，归纳如下。购买欲望及购买力集中释放整个社会体系的消费脉搏的波动是由放假期间的高涨和不放假期间的松弛共同组成的。消费者平时由于工作、学习或者这样那样的原因，尽管他有足够的消费能力和消费动机，却没有足够的时间、精力来消费。比如节假日期间的宽带业务申请占全年的申请量的大半。从消费和购买行为来分析，节假日特殊的气氛能刺激消费者消费的冲动和欲望。一些人平口无意或者无力消费，但是在节假口促

8、销氛围的影响下，往往会产牛突发性的消费。节假日期间的各项优惠策略往往都能实施的很顺利，效果也很明显。这和目标消费者的特征是分不开的。3.节假日氛围促使增值通信消费增加民俗民风类型的节假日本身所具有的节日内涵对消费者消费的引导作用非常明显。传统佳节最基本的祝福短信数量每年都在大幅度上升，仅仅08年春节期间，消费者发送的短信数量逾170亿条，较去年增11.8%。再加上节假口期间出门在外消费者的增值通信消费项目一一随e行、手机邮箱、