脉动的品牌策略分析.doc

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1、经济管理系市场营销课程论文课题名称：脉动的品牌策略分析学生姓名：**桥学号：■A"厂"卜夕卜专业：市场营销班级：***扌旨导老师:***二o年

2、・二月二十六摘要在现代社会屮，生活节奏越來越快，经济和市场变化莫测，技术进步和产品更新快，市场细分越来越细，这就使得企业的品牌和营销战略变得越发重要，品牌形彖口益受到企业界和广大消费者的广泛关注。而在成分基木无差别的功能型饮料市场，品牌和营销战略就显得特别重耍。法国达能公司控股乐百氏公司示在屮国推出的第一款产品一脉动饮料，在短短的两年时间里成功树立了品牌形彖。2003年销售额2亿，2004年达7亿。它的成

3、功有很多因素。木文首先详细介绍了脉动这个产品，然后对脉动的营销策略组合进行仔细分析，重点对产品深入分析。紧接着根据所学知识和其它资料，提出了脉动产品营销纽•合的几点不足，最麻做了总结，通过分析和总结，希望找到脉动品牌成功的一些经验，为类似的品牌的创建和从事这方面的管理者提供参考帮助。关键词：产品定位定价产品分销产品促销功能性饮料4P理论目录摘要2目录2弓丨言31•脉动的产品介绍32品牌营销策略组合分析32.1产品32.1.1品牌命名42.1.2产品设计42.1.3产品定位42.2定价52.3分销52.3.1渠道运作方面52.3.2控制方面52.4

4、促销52.4.1广告策略52.4.2公关策略63营销战略组合的不足6结论7致谢7参考文献8引言脉动是法国达能公司入主兀百氏集团推出的一款产品，2003年，脉动一投放屮国市场就取得了不俗的成绩，脉动迅速成为功能饮料的第一品牌。我第一次接触到脉动是脉动在惠州学院的免费推广活动。Z后发现脉动已经大量出现在各大超市商场，并且惠州学院的消费者购买脉动的人也越来越多。说明脉动的所做的营销是成功的，下面我对脉动的产品营销策略进行分析。1•脉动的产品介绍脉动是-•种营养素饮料，含有五种活性维他命，两种矿物质和一种氨基酸，可以算为一种运动饮品，随时补充人体所需的水

5、分和养分，时刻保持动力。•矿物质：钾、钙・维他命B3,B5,B6及B12,帮助提供身体的能量・维他命C,帮助恢复体力口味：（多种微淡的天然水果口味）青柠、橘子、西柚、冰莓、水蜜桃等。2005年6月，脉动的“动茶”系列上市。主要成分：纯净水、白砂糖、苹果汁、食用香精、柠檬酸、硫酸镁、维生索C、食醋、烟酰胺（维生素B3）、维生素B5,B6,B12o每瓶脉动（600ml）所含热量为450-660KJ。脉动的特点：•是乐百氏公司推出的新一派“活力型”功能饮料，独有“矿维力”，最早诞生于新西兰和澳大利亚。・随时补充人体所需的水分和养分，时刻保持动力。•传统

6、的（经典的）脉动以蓝瓶为主，广口瓶设计。（如封面图示）・天然清新的水果味、口感清爽。脉动的消费者：18-30岁左右的学生、年轻人、时尚运动爱好者、白领。有潮流触觉，勇于尝试新事物，对他人有影响力的人，经常跟随潮流、容易受他人影响的年轻人。2品牌营销策略组合分析在这里运用杰瑞•麦卡锡（JerryMcCarthy）教授的4P理论（在其《营销学》（Marketing,第一版，出版于I960年左右）最早提岀了这个理论）进行分析。2.1产品2.1.1品牌命名首先品牌名称对于企业来说更是企业理念的缩影和体现。富有感召力和亲近感的品牌，不仅有利于增强宣传效果，

7、而且能够缩短企业与消费者Z间的距离。人们的品牌意识正在逐步增强，一个名称的好坏，对于品牌能否畅销有很大关系，有时候广告费用花的多不如起个好名字。好名字是報造出畅销商品的不可或缺的条件之一。脉动的命名的特点：•简洁明了，悦耳，朗朗上口的名字，消费者很容易记住。•有创意。脉动，“脉”，隐含生命之意，“动”，活动运动之意，而“脉动”则表明生命的活力和健康，很好的体现了人的活力-…健康、强劲的脉搏跳动，更深入就是这跳动的背后所揭示的蓬勃向上的生活，使人在喝它的时候充满跳跃的想象，这也是现在消费者理性消费的征兆，侣导绿色健康。让消费者透过名字能感觉到“脉动

8、”，给他们带来的是活力和健康，给消费者正面联想。脉动这一名称是和其品牌概念以及市场定位相吻合的，脉动给人一种生命跳动、健康有活力的感觉，与“维生素饮料”的功能概念是一•致的；其市场定位在18-35岁的都市年轻族,这一群体就是有活力、有朝气的形象，这也体现了脉动名称的内涵。2.1.2产品设计•色彩：大量心理研究表明，蓝、红、橙，绿等醒目的颜色对人的影响比较大。用于产品设计时，可育接地表达信息。“脉动”瓶体和包装材料全部采用蓝色基调，，给人凉爽、平静的心理暗示。•外形与材料包装：瓶型为欧洲罗马柱式阔身造型，600ML装，采用的是广口瓶设计，整体包装看

9、上去动感很强，让消费者喝起来更爽，迎合了现代年轻人白在、不拘小节的心理,而且从产品设计方面使消费量扩大。・口味:口味在饮料营销中有非常重