旅游景区策划与营销.ppt

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1、第六章旅游景区策划与营销第一节旅游景区策划的理论基础第二节旅游景区策划第三节旅游景区营销第一节旅游景区策划的理论基础一、旅游形象概述（一）几个专业术语1.旅游形象（TourismImage）2.旅游地形象（TourismDestinationImage）现阶段，我国学术界有旅游形象、旅游地形象、旅游地形象、旅游目的地形象、旅游景区形象、旅游产品形象等多种提法。近年来，更是兴起了将“形象”替换为“意象”的观点。（二）旅游形象的概念一般认为，旅游形象（又称旅游地形象）是旅游地资源、产品、服务等综合因素在游客心目中的整体反应。具体而言，旅游形象可分为旅游感知形

2、象、旅游资源形象、旅游服务（产品）形象等。（1）Mazanec(1994)提出形象变量可归结为3个方面，即主体(Subjects)感知(方面Ⅰ)围绕客体或目的地(Objectives)(方面Ⅱ)的特定属(Attributes)(方面Ⅲ)进行。（2）李蕾蕾(1999)指出旅游形象概念结构包括主体(人)、客体(旅游地与媒介信息)和本体(人脑对客体环境与媒介环境的感知);（3）杨永德(2007)提出旅游目的地形象包括形象主体、客体及信息媒介三个维度。二、旅游地形象遮蔽理论（一）学术史回顾1.20世纪八十年代末九十年代初，已有学者开始研究相邻旅游地（景区）的关系

3、问题。如，张凌云(1989)从经济学角度对旅游地竞争的论述，保继刚(1991、1994)对景观类似性较高旅游地竞争的研究，提出了“替代性竞争”概念。代表性文献：（1）张凌云.旅游地空间竞争的交叉弹性分析[J].地理学与国土研究,1989(1):40-43.（2）保继刚,梁飞勇.滨海沙滩旅游资源开发空间竞争分析[J].经济地理,1991(2):83-86.（3）保继刚,彭华.名山旅游地的空间竞争研究———以皖南三大名山为例[J].人文地理,1994(1):34-36.2.1993年，旅游地屏蔽的概念正式被提出，用于研究旅游区的相互影响。其中，王衍用(199

4、3)将邻近热点旅游区的旅游区定义为“热影区”。许春晓(1993)在论述旅游资源非优区时，认为旅游资源之间具有屏蔽现象。代表性文献：1.王衍用.孟子故里旅游开发研究[J].地理学与国土研究,1993(2):50-52.2.许春晓.旅游资源非优区适度开发与实例研究[J].经济地理,1993(2):81-84.3.此后十余年间，国内学者分别提出了与旅游屏蔽较为类似或相关的概念，如旅游形象遮蔽、旅游感知灰度去、资源羡余。（详见表1）代表性文献：1.杨振之,陈谨.形象遮蔽与形象叠加的理论与实证研究[J].旅游学刊,2003(3):62-67.2.李国平,叶文.游客

5、感知“灰度区”旅游形象策划探讨[J].人文地理,2002(4):34-37.3.刘睿文.旅游形象不对称作用理论研究[J].地理与地理信息科学,2006(4):75-79.4.李雪松，田里.旅游形象屏蔽机理解析[J].旅游科学，2009（4）：26-30.（二）旅游地形象遮蔽等的概念1.各种定义和内涵2.总结(1)概念比较混淆,有众多提法,如“热影区”、“旅游资源非优区”、“旅游地屏蔽现象”、“游客感知灰度区”、“阴影区旅游地和投影区旅游地”、“形象遮蔽”、“旅游资源非显优区”、“边缘旅游地”、“旅游形象不对称作用”、“非主流旅游资源”等等。在本课程中，将

6、采用旅游形象遮蔽这一术语。(2)研究角度单一，多半只考虑旅游地屏蔽。从旅游活动的三大要素(旅游主体、客体和介体，即旅游者、旅游资源和旅游业)来看，旅游屏蔽现象是存在于每一要素之中的。综合定义：旅游形象遮蔽指在构成竞争的一定区域内，不同竞争区域之间由于旅游资源级别、特色，产品品牌效应，市场竞争力等因素所形成的旅游者认知偏差效应。（三）形象遮蔽的表现形式1.吸引力遮蔽——旅游客体（1）同一区域内，旅游资源级别、品质高、富有特色的景区一般会对其他景区形成“形象遮蔽”。2.认知遮蔽——旅游主体（1）旅游者自身的知识积累方式和程度（2）旅游营销活动对游客对旅游地形

7、象构建的影响3.利益遮蔽——旅游介体（1）旅游饭店的选址，影响了游客对景区的选择；（2）旅行社的线路安排；（3）旅游规划与投资等图1旅游遮蔽效应的形成机理（三）旅游地形象遮蔽的影响1.对旅游者、旅游经营企业等产生直接的影响；（1）对旅游决策产生影响（2）对旅行社旅游线路制定产生影响（3）对旅游景区价格以及营销策略产生影响补充：旅游行为主体的经济行为（一）旅游者的消费行为旅游成本是影响游客消费行为的决定性因素。游客的旅游成本包含三个方面，消费前成本、消费中成本和消费后成本。1.消费前成本主要是指消费者的信息搜寻成本，具体包括搜寻信息的时间成本、旅游决策的机

8、会成本等。因此，旅游景区再提供旅游信息时应该要考虑如何能够让游客方便快捷的获取信