博洋家纺媒介策略方案.ppt

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1、博洋家纺媒介策略方案检索目标受众媒体使用习惯分析媒体组合策略电视媒体执行策略预算分配目标受众群媒介使用习惯分析中国市场与媒体研究(CMMS)由新生代市场监测机构、英国市场研究局(BMRB)和美国天盟(Telmar)公司共同完成。提供约70,000个消费者的媒体接触习惯、产品/品牌购买和消费习惯、生活形态等信息。CMMS2002年的最终有效样本量是70,337人，覆盖30个城市：北京、上海、广州、成都、天津、沈阳、南京、武汉、济南、福州、西安、昆明、重庆、厦门、深圳、杭州、郑州、青岛、大连、哈尔滨、长沙、南昌、长春、苏州、太原、宁波、合肥、佛山、海口、南宁。媒体目标受众25

2、-45岁的女性起床8:001.户外2.报纸3.广播早餐上班途中查收E-mail查看日程安排外出1.Internet2.报纸3.户外1.户外2.报纸3.杂志9:0012:0014:0018:0021:0023:00午餐开会查收E-mail外出1.户外2.Internet3.报纸4.杂志下班途中晚餐–朋友/家人/客户1.户外2.电视3.广播回家与朋友或客户聚会加班1.电视2.杂志3.报纸.4.Internet放松，睡觉1.电视2.杂志3.InternetMediography™女性25-45媒介术语Index(倾向性指数):它可以反映目标人群在特定研究范围内的强势或者弱势。例

3、如：研究男性30-40岁，昨天是否看电视的人群，Coverage就是指所有30-40岁男性中有百分之多少的人昨天看了电视，而Index是指30-40岁男性看电视的这个Coverage与所有人看电视的Coverage去比，这样就可以看出30-40岁男性相对于所有人来说，看电视这个媒体消费习惯是否显著。电视,报纸,户外及杂志为主要媒介接触Female25-45百分比(%)Index倾向性指数各类媒体接触习惯总览平日的晚间为收视高峰期Female25-45百分比(%)Index倾向性指数电视媒体收看习惯分析Index倾向性指数%新闻，电视剧，娱乐，电影类栏目更针对这群受众Fem

4、ale25-45电视媒体收看习惯分析公车及车站广告有影响力Female25-45百分比(%)Index倾向性指数户外广告类型接触习惯分析媒介策略方案媒介目标通过这次推广树立博洋家纺品牌形象，提高品牌知名度，美誉度借助媒体针对目标群体的广告攻势产生轰动效应赢得消费者对产品的好感媒体投放区域一级城市（7）：杭州、宁波、合肥、济南、大连、石家庄、长春二级城市（7）：无锡、苏州、郑州、太原、成都、南昌、重庆媒体选择策略电视报纸杂志网络在收视情况好的媒体上曝光,迅速提升品牌知名度传递性更详细,更有目的地讲述重点高覆盖率,相对便宜价格成本户外强烈的视觉冲击媒介术语Rating(收视率

5、):收看某电视节目的个人占总人口数的百分比Reach(到达率):在某一特定期间内暴露于某一媒体的人数占总人口数的百分比Frequency(频次):在某一特定期间内暴露于某一媒体的受众的平均次数媒介术语TARP(目标受众收视点):收看某电视栏目的目标人群占总人口数的百分点CPRP(目标受众收视点成本):媒体价格与目标受众收视点的比值CPRP=Cost/TARPGRP(总收视点):在某一特定期间内所投放的全部广告的收视点总和CCTVTVSavingTrendSaving%Target:people20-40,72targetcitiesattotallocalcost17.7

6、M,500-550TARPCCTVBudgetSplit:45%56%66%32%21%TARP解释这是给某国际手机品牌做的分析CCTV使用方法的模型。这个模型要解决的问题是：是否使用CCTV；CCTV和地方电视台使用量是多少的时候最省钱首先选择CCTV的节目组合，根据产品特性以及CCTV各个台，各个栏目的千人成本，选择适当的节目组合。CCTV具体投放GRP是可以调整的。CCTV的计划会在所要投放的各个城市产生不同的效果是不同的，也就是在每个城市产生的GRP不同。用各地想要达到的GRP减去CCTV在当地产生的GRP，剩下的就是除去CCTV的影响，当地还需要达到多少GRP。

7、当然，如果CCTV在当地产生的GRP已经达到我们想要在当地达到的水平，那么当地电视台就不用再进行投放了。各地剩余GRP对应的投放额总和与CCTV投放额相加就是使用CCTV与地方电视台组合所需要的费用。这个值与单纯用每个城市要达到的GRP对应的投放额相比较就可以看出是否要用CCTV。调整CCTV的GRP，可以看到excel表种费用节约额百分比自动变化，根据数据可以做处上页的图型。可以看出当CCTV达到大概200GRP，费用占总预算56％时是最为省钱的。电视媒体执行方案解释上表是用前面的方法分析这次博洋家纺使用CCTV情况。很显然