浅析品牌战略(3).doc

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1、品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力,以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略是市场经济中竞爭的产物。战略的本质是塑造出企业的核心专长。目录品牌战略品牌战略的内容品牌战略方法的演变单一品牌战略副品牌战略多品牌战略背书品牌战略企业自创品牌应注意事项品牌战略品牌战略的内容品牌战略方法的演变单一品牌战略副品牌战略多品牌战略背书品牌战略企业自创品牌应注意事项展开品牌战略品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的、生理的、综合性的肯定性感受和评价的结晶物。人和风景,艺术家,企业,产品,商标等等,都可以发展成为品牌对应物。我们在市场营销中说的品牌,则

2、指的是狭义的商业性品牌,即是公众对于某一特定商业人物,包括产品、商标、企业家、企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。近年来,一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器,取得了竞争优势并逐渐发展壮大。从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息快速传播的今天,产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿,难以成为核心专长,而品牌一旦树立,则不但有价值并且不可模仿,因为品牌是一种消费者认知,是一种心理感觉,这种认知和感觉不能被婭易模仿。品牌战略的内容—所谓的品牌战略,包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六

3、个方面的内容。品牌化决策解决的是品牌的属性问题。是选择制造商品牌还是经销商品牌、是自创品牌还是加盟品属,在品牌创立之前就要解决好这个问题。不同的品牌经营策略,预示着企业不同的道路与命运，如选择“宜家”式产供销一体化,还是步“麦当劳”(McDoulds)的特许加盟之旅。息乙不同类别的品牌,在不同行业与企业所处的不同阶段有其特定的适应性。品牌模式选择解决的则是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌,是联合品牌还是主副區鏗,品牌模式虽无好与坏之分,但却有一定的行业适用性与时间性。如日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时,没有继续使用

4、“TOYOTA”，而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志”，这样做的目的是避免“TOYOTA”会给“凌志”带来低档次印象,而使其成为可以与“宝马”“奔驰”相媲美的高档轿车品牌。品牌识别界定确立的是品牌的内涵,也就是企业希望消费者认同的品牌形象,它是品牌战略的重心。它从品牌的理念识别、行为识别与從昱识别三个方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义,其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。如2000年海信的品牌战略规划,不仅明确了海信“创新科技,立信百年”的品牌核心价值,还提出了“创新就是生活”的邑鏗理念

5、,立志塑造“新世纪挑战科技巅峰,致力于改善人们生活水平的科技先锋”的品牌形象,同时导入了全新的VI视觉识别系统。通过一系列以品牌的核心价值为统帅的营销传播,一改以往模糊混乱的品牌形象,以清晰的品牌识别一举成为家电行业首屈一指的“技术流”品牌。品牌延伸规划是对品牌未来发展领域的清晰界定。明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸,在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下,以谋求品牌价值的最大化。如海尔家电统一用“海尔”牌,就是品牌延伸的成功典范。品牌管理规划是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航,在上述规划的基础上为品牌的发展设立远景,并明确品

6、牌发展各阶段的目标与衡量指标。企业做大做强靠战略,“人无远虑,必有近忧”,解决好战略问题是品牌发展的基本条件°编辑本段品牌战略方法的演变独特销售主张(USP)战略当市场处于供不应求的时候,企业是不需要品牌战略的，如何多快好省地生产是企业经营的核心。如20世纪初的福特汽车,由于采用了“流水线”作业,生产效率极大提高,成为美国工业领袖。但随着社会生产的发展,新技术不停地被开发,严品供应越来越多,相当多企业的库存增加,市场出现供过于求。这时候,劳斯•瑞夫斯提出了独特销售主张(USP)理论,这种品牌战略方法强调——将产品本身独特的卖点(USP)传播出去

7、,借助一个强有力的卖点,就可以最快最好地销售，并建立起自己有独特个性的品牌。如:50年代的M&MI巧克力,是第一个包有糖衣的巧克力糖,于是它以“只融于口，不融于手”为独特卖点,迅速成为领导品牌。品牌形象(BI)战略定位之父杰克•特劳特根据竞争形势变化对US卩进行全面更新和发展,将USP推进到消费者的大脑中,形成以心智为全新的品牌战略*定位咨询公司(团队成员师从特劳特墮合夕特此一新成果整理成《定位:同质化时期顾的主题演讲,与企业家分享,深受企业家科技更新很快,竞争对手模仿的速度也就很快,从产品上找出差异来显得日益困难,或者找出来的差异根本不是消费

8、者关心、需要的。渐渐的消费者被同质化的产品“教育”了,他们不再像过去那样在乎产品的功能性。实际上到了I960年代时,美国的营销环境普遍处于这种状态,U