KeyAccount现代零售渠道运作与KA管理思路难题破解wushucao.ppt

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1、现代零售渠道运作与KA管理思路难题破解KeyAccount课程结构KA渠道介绍典型问题介绍专题研讨零售商的市场衡量指标生产企业与零售商的合作模式贸易条件谈判零售费用管理零售货款管理产品分销管理店内陈列管理零售价格管理零售库存管理合作模式管理“生产企业能够为零售商带来那些方面的利益”零售商市场衡量指标了解零售商的市场衡量指标市场指标部门指标个人需求了解零售商的市场衡量指标客户沟通的无上境界：“根据客户的利益剪裁我们的说法”“保证你说出来的都是客户的利益”“用客户的话来证明自己的观点”零售商有着众多的需求：利润销量毛利率有供应商正确的产品产品供

2、应稳定顾客忠诚度新顾客客流量客单价促销活动长期的价格优势价格的稳定性价格的竞争性信息优化店面空间使用库存周转节省人力成本更长的付款期返利和折扣根本需求：基本需求：生意驱动因素：KA需求的了解与转化：更少的投入b.更高的回报价格、费用、客流量、单次购买量、促销等a.KA也明白它必须持续保证它自身的销售(KA不是单纯的需求销量或利润，KA还会有其他需求，品牌、影响力、客流等等，因为需求长期发展。保证其“坐地收钱”的资本。)b.所以只要你能帮他发展生意，KA都愿意倾听“你的建议越切中要害，被零售商接受的可能性就越大”举例说明1:A.当零售商提出您

3、的商品在KA销售时需增加费用时,您应如何处理?(经自身调查您在此KA店内销售较好)根据前两页了解零售商的需求进行转换问题,最终解决问题:增加销售费用“销量大”客流大当第一步转化至“销量大”时,业务说“因为我们的销量大,所以带来客流大”（说了等于没说，逻辑问题，相当于2=1+1）零售商已经听的无数次,将不会再想与您的下一步洽谈与接触.我们尝试将“销量大”再次转化至“客流大”来洽谈减免销售费用.该KA处于什么位置?(社会环境、竞争环境)该环境下的客户消费习惯、能力如何，消费者一周内来几次？周几来？来后会购买那些相关商品？您的商品表现如何？该KA

4、竞争环境下的销售状况如何？等等分析。转化转化举例说明1：b.经过分析，体现我们的商品（或某个SKU）在零售商的零售链上产生怎样的重要作用？并以商品的不同的贡献相互阐述、反推证明。“销量大”“客流大”分析1分析2分析4分析3结合商品本品SKU的重要作用与贡献零售链中每一个SKU均有其贡献的作用，本品带来客流量，因为有了客流，除了本品销售以外，同时带来其他商品的销售。体现商品的重要性。零售链生产企业与零售商的合作模式在KA的合作过程中，KA是如何看待供应商的呢？KA供应商是非常之多的，它会面临着成千上万的供应商。我们工作中通常会根据KA的销售量

5、、营业面积、客流等对KA客户分级。同样，KA也会对它的供应商进行分级。如果KA要想达到它的生意，它对每一个供应商如果都投入平均的力量去管理不行的，因为每个供应商所代表的生意量不同。所以首先了解KA如何对供应商分级？需要具有那些条件？利益分配如何？KA供应商的阶层（不同阶层的合作关系）普通供应商优先供应商合作伙伴策略联盟产品导向被动利益共享概念导向生产企业与零售商的合作模式SKU1SKU4SKU3SKU2SKU1:已经上架销售的商品，正面与消费者接触的商品。SKU2:已经经过研发并质检，正在企划上市方案，准备上市的商品。SKU3:正在研发，但

6、还未技术过关、质检、调研的商品等等。SKU4:企业长远眼光看见的，还未正式开始研发的商品。生产企业与零售商的合作模式KA供应商的阶层（不同阶层的合作关系）KA供应商的阶层（不同阶层的合作关系）普通供应商：正常发生业务往来。（SKU1）优先供应商：销量大、产品线长、毛利、市场占有率高等等。（SKU2）合作伙伴：不是拥有优先供应商的条件就会逐渐提升为合作伙伴，此时对KA需要有管理上的输出，同时产生与KA在供应链条上的合作等等。（SKU23）策略联盟：绝对不是一对一的工作模式，幕后工作者将全部走向前台，开展正式的沟通合作会议。前期可能为业务—K

7、A采购，而如今则为市场部—KA市场（发展）部；供应链—供应DC；财务—财务；品牌—品牌；产品部—商品（发展）部等；信息共享、市场分析、战略规划、利益扩展、降低成本、商品销售、门店管理、消费环境、购物习惯、竞争对手的分析等。（SKU34）生产企业与零售商的合作模式市场指标市场销售份额（ValueShare）（对象：KA的市场销售份额）=城市家庭数占有比例（Penetration）（人气、客流--有多少家庭来买？）X该商店消费者整体消费水平（SpendingIndex）（收入水平--什么消费水平的家庭来买？来店买东西人的平均收入？对比为当地人

8、均收入水平算出%）X客户忠诚度（Loyalty）（常客—他们花了？%钱在你的店里？一年之中购买的A商品为12次使用，但是否12次都来本店购买？每花10元前有多少前落在本店？）市场