快消零售ka门店管理-零售市场运作

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1、专业KA门店管理客户服务水平客户渗透促销助销库存价格陈列分销8PMB以8要素为基础管理零售客户门店零售业发展规律零售市场运作常见问题处理技巧2-零售市场运作2－1：品类市场运作原理2－2：零售KA客户运作2－3：国际零售客户动态快消品是指相对于房产、家电、工业品、金融产品等耐用品，人们日常生活中频繁、快速消费、补充的日常用品；能够满足消费者与购物者某一特定需求的产品及服务的组合，在市场范围内形成了一个特定的“品类”；（比如调味品品类、休闲食品品类、洗发护发品类等）品类是由消费者定义的；一个品类内往往有几个品牌，展

2、开激烈的竞争。何为快消品？何为品类？何为品牌？快速消费品市场运作-传统概念消费者媒体影响影响品牌与营销购物者POP影响生产商在购买点影响购物者(4P)售后服务消费者、生产商及渠道是快消品市场三个最重要的组成部分；围绕更好满足消费者、购物者需求，争取消费者、购物者的竞争愈演愈烈。购买点消费者行为产生购物者行为产生消费需求影响传统意义的“Marketing”传统意义的“Sales”生产商甲生产商乙生产商…渠道生产商消费者POP购物者行为品牌与营销商业行为品类快速消费品市场运作–领先的理念中粮的市场营销部门通过研究消费者和购物者，乃至

3、包括渠道及零售客户，在此基础之上制定品牌及产品全国及地区营销计划。零售客户通过研究并满足、引导消费者/购物者，使得他们的需求得到最大限度的满足。生产商合作水平的高低直接影响其产品的市场表现。不仅仅是“买方”及“卖方”之间的关系,更重要是施加影响的客户管理。通常通过达成伙伴关系并以比我们的竞争对手更加有效的方法来推动中粮的增长。品类市场运作模型图渠道的定义消费者购物者行为品牌与营销POP渠道商业行为生产商渠道：相同的一组POP构成了一个渠道。大卖场渠道超市渠道便利店渠道百货商场渠道杂货店渠道化妆品店渠道等等现代通路（MT）与传统通

4、路（GT）。市场路径(RTM)现付自运（仓储式与会员制）C&C大卖场商店批发商W/S分销零售渠道特殊场合主要类型的购物大采购制造购物者www超市分销商DT生产商POP：购买点、终端POP:PointofPurchase,购买点、终端；终端是购物者做出购买决定的任何地点，比如：货架、端架、促销区域、酒店/宾馆、冷柜旁、面包房、机场小卖部...消费者购物者行为品牌与营销POP渠道生产商商业行为您的绝大多数产品最终是通过POP卖到消费者手中的！为什么POP如此重要？POP为什么这样重要?平均每个购物者仅仅光顾超级市场中30%的货架；商

5、店的一些区域只有低于10%的购物者光顾；平均每个购物者在每个过道上花费1分钟的时间：假如每个过道摆放4个品类,每个品类60个,那么每个SKU只占用0.25秒购物者的时间。太多的选择导致了购物者的大脑混乱和停止思索；一个更紧密的系列往往使购物者相信选择机会增加了。购物者会根据指示牌指引到产品货架(往往是领导品牌),所有给这些产品额外显著的位置变得非常的重要。在争夺购物者从注意到购买方面，POP的竞争异常激烈我们的业务目标:在POP获胜！各部门的所有工作目标最终将体现在POP；最终目标：与零售客户在POP共赢；“决战在终端！”消费者

6、购物者行为品牌与营销POP渠道生产商商业行为如果最终不能在POP胜出，我们一切努力白付,必然失败！商业行为－不仅仅是“买方”及“卖方”之间的关系,更重要是施加影响的客户管理。通常通过达成合作伙伴关系并以比我们的竞争对手更加有效的方法来推动中粮的增长。通过三大发动机：建立客户合作基础－合作协议及网点覆盖；建立商业运作基础－分销；持续商业合作关系－单店产出。消费者购物者行为品牌与营销POP商业行为渠道生产商商业行为－销售部人员的主要职责网点覆盖Coverage产品分销Distribution单店产出SPPD目标Objectives提

7、升单店产出有哪些方法？Sellin(卖入)Sellout(卖出)商业行为－销售部人员的主要职责1:网点覆盖未合作客户；未合作门店；新的渠道、地区。2:产品分销公司产品目标组合；新品卖入；卖入速度。3:单店产出宏观：提升渗透率、购买权重及购买频率；微观：门店管理8要素。销售人员主要通过不断推进以下3个工作实现销量增长、利润增长，并不断进行品牌建设。网点覆盖与分销－销售工作的基础在实现商业目的的过程中，首先，而且是重中之重就是做好网点覆盖及分销工作，并在其后不断地加强与完善。终端8要素管理－提升单店产出销售人员通过门店管理的8个方面

8、，持续强化中粮的产品及品牌在POP的影响力及表现；“决战在终端！”客户服务水平客户渗透促销助销库存价格陈列分销8PMB以8要素为基础管理零售客户门店2-零售市场运作2－1：品类市场运作原理2－2：零售KA客户运作2－3：国际零售客户动态客户各职能