2018年电大03任务品牌竞争201706小抄参考

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1、专业好文档03任务试卷总分：100    测试时间：--    试卷得分：0一、名词解释（共 4 道试题，共 40 分。）    市场定位市场定位，是指企业在选定的目标市场上，根据自身的优劣势和竞争对手的情况，为本企业产品确定一个位置，树立一个鲜明的形象，以实现企业既定的营销目标。促销促销又称销售促进，促销通常是指企业为了说服顾客迅速采取购买行动，使潜在顾客了解产品，激发其购买欲望，并促使其做出购买行为，达到扩大销售的目的，而采取的一系列活动。品牌认知度品牌认知度是消费者对品牌的整体印象。包括质地、功能、特点、服务、耐用度等等。它本身是品

2、牌知名度的延伸。认知度高的品牌有利于消费者的购买。品牌延伸品牌延伸是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务以期望减少新产品进入市场风险的一种营销策略。二、简答题（共 1 道试题，共 20 分。）    1.  在对新产品定价时，主要采取什么定价策略？在对新产品定价时，因为其情况特殊，故方法也很多。主要有两种定价策略﹕一是速取策略，即利用消费者求新﹑好奇心理，将产品价格定的偏高，满足“新潮派”顾客的需求；二是渗透策略，即薄利多销策略。它是利用消费者求廉心理，将产品定价较低(微利甚至保本即可)，以最快速度将新产

3、品渗透到市场的每个角落，争取市场领先地位。(1)撇脂定价策略。它是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油。企业所以能这样做，是因为有些购买者主观认为某些商品具有很高的价值。从市场营销实践看，在以下条件下企业可以采取撇脂定价：市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益。在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。有专利保护的产品就是如此。某种产品的价格订得很高，使人们产生这

4、种产品是高档产品的印象。在对新产品定价时，因为其情况特殊，故方法也很多。主要有两种定价策略：一是速取策略，即利用消费者求新、好奇心理，将新产品价格定得偏高，满足“新潮派”顾客的需求；二是渗透策略，即薄利多销策略。它是利用消费者求廉心理，将新产品定价较低（微利甚至保本即可），以最快速度将新产品渗透到市场的每个角落，争取市场领先地位。三、案例分析题（共 1 道试题，共 40 分。）    得分：01.  案例：专业好文档 雅芳1990年进入中国，并且通过直销的模式入主经营化妆品、美容用品、护理品、服装和饰品。同行业的安利公司1995年广州建立

5、了生产厂，带来了纽崔莱、雅姿、伊姿等时尚的日用保健产品，并同样将直销的思想注入千千万万个梦想财富、渴望幸福的中国人。从1998年开始，安利以全球独特的安利（中国）模式——店铺加雇佣推销员。截至2006年，安利已在全国设置了186家店铺。但在牌照的申请上，雅芳却走在了安利前面，并迅即开始了在全国的专卖店布局。据透露，其专卖店数量已近7000家。 然而在市场销售上，安利要比雅芳成功得多。原因当然有很多，但从营销策略上分析，在原来的直销模式中，直销企业基本上不做普通的大众沟通和推广工作，一直是靠“团队计酬”“一夜暴富梦想”的复式奖金制度来吸引直

6、销员，让其自愿入资加盟并开始为企业奔走。但是，安利在这方面有了创新——它是第一个为自己作大规模大众化宣传的直销企业，第一个利用体育明星做产品形象代言人的直销企业（田亮、易建联）。 安利利用了中国人有非常普遍的“从众心理”，大规模的广告给安利带来了空前的人气，不仅销售一再攀高，也网罗了大量的直销业管理精英转投安利门下，这其中当然也包括雅芳培养出来的人才。等雅芳如梦初醒也开始大手笔地在央视投入广告与安利搏杀时，安利又策划了诸如健康跑、保护母亲河、还青山以绿颜等全国性公益活动，这种营销模式的不断更新，使得安利永远棋高一着，也让雅芳感受到了空前的

7、压力。雅芳已经意识到，如果要在中国直销市场称雄，必须充分挖掘营销创新的创新思维。 从品牌营销创新的角度分析雅芳和安利的案例，写出分析文字，要求300～500字。案例分析：品牌的营销创新源于不断追求顾客价值的理念。按照传统营销管理的经济学理论基础是厂商理论，即企业利润最大化，将厂商利润凌驾于满足消费者之上。传统经济体系中的消费者，只能以购买企业生产的产品的方式，来实现需求的满足，品牌本身的价值没有体现，因为它并不是对每一个消费者的个性化需求的设计。在信息时代的今天，消费者掌握选择的主动权。他们可以在极短的时间，以低廉的费用，通过某种信息传播

8、渠道同任何一个企业进行双向、全面的信息沟通。消费者不是在企业能够生产的产品和劳务中做出取舍，恰恰相反，企业应该生产经营什么产品，是以消费者的选择为取舍。这就迫使企业必须针对品牌进行营销方式的创