中国企业的品牌(丁梦雪、吴红燕、徐欢、李梦).ppt

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1、谁阻击了中国企业的品牌？小组成员：吴红燕丁梦雪徐欢李梦目录一、什么是品牌二、品牌的作用三、品牌价值四、中国企业应增强商标意识五、从反倾销到商标战六、中国企业走出去经验不足品牌品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象文本。品牌五阶段：第一阶段：用户接触认识产品。第二阶段：通过产品设计/产品服务喜欢上品牌。第三阶段：对产品信任度忠诚度开始出现。第四阶段：对周围人群产生影响与互相影响（口碑效

2、应）。第五阶段：品牌成为某类人群的时尚行为/心理暗示/身份象征/精神满足/情感需求/价值象征。品牌的根本作用：创造利益最大化。自古经商的本源皆是获取经济价值。至今，品牌成为市场推动的必然，也成为商家获取利益的筹码。品牌与盈利之间有了不可切断的联系。成本与销售价格差值都会有一个合理限度，而品牌恰恰为经济利益的最大化维持了成本与销售价格的均衡。品牌作用品牌的价值品牌的价值包括用户价值和自我价值两部分。品牌的功能、质量和价值是品牌的用户价值要素，即品牌的内在三要素；品牌的知名度、美誉度和普及度是品牌的自我价值要素，即品牌的外在三要素。品牌的用

3、户价值大小取决于内在三要素，品牌的自我价值大小取决于外在三要素。中国企业应增强商标意识在召开的“中国商标海外维权研讨会”上，家电专家罗清启指出，家电制造中心的每一次转移都会产生新国际化品牌，制造中向中国转移也给中国家电企业转变为世界级品牌创造了机会，但是阻力也是史无前例的。目前全球的著名家电品牌基本上有12个，日本6个，韩国2个，欧洲2个、美洲2个。这12个世界级品牌留给后来者的压力越来越大，主要表现为老品牌会对新品牌的发展设置重重障碍，所以怎样创新，走出老品牌发展的窠臼，是中国家电品牌在发展中要解决的问题。从反倾销到商标战相比海信，厦门

4、东林的遭遇更能说明问题的本质。商标被抢注已经是东林继反倾销、反吸收、反规避诉讼之后的第四次遭遇战。2004年8月11日，德国专利商标局正式受理厦门东林递交的“中国厦门东林电子有限公司申请对德国西门欧司朗商标号30132228无效”的请求。2000年5月，欧司朗将中国节能灯行业告上反倾销法庭。2001年7月，该案终裁，包括东林公司在内的主要中国节能灯企业被课以高额反倾销关税。该裁决使中国节能灯企业倒闭1000多家。东林公司等被迫走上从第三国加工出口之路。2001年6月，西门子欧司朗公司在反倾销案即将终裁的同时抢注“Firefly品牌，东林公

5、司认为这是由于东林公司的积极应诉引起对手高度重视，欧司朗采用熟悉国际竞争规则之便蓄意阻止东林公司进入欧盟等地的重要手段之一。2002年10月，欧司朗公司再次向欧盟递交诉状，要求复审，调查中国企业的反吸收问题。在这一次的复审中，被列名的10家节能灯厂家中，仅有东林公司一家企业孤军应诉。在各种因素和压力的影响下，2003年10月，西门子欧司朗公司终于向欧盟委员会发出正式文件，宣布无条件撤诉。然而，西门子欧司朗公司在“撤诉”反吸收调查的同时，向欧盟提交了另一份反规避报告———指责包括东林公司在内的中国企业到第三国设厂规避反倾销税。其目的是切断中

6、国企业出口欧盟的最后一个通道，从而进一步加强对市场的垄断。中国企业走出去经验不足北京未名律师事务所合伙人于永超认为，中国商标海外被抢注，首先反映了中国企业商标国际保护的意识不强。中国企业往往忽略商标防御性注册，如只注册一个商标，但没有考虑他人可以在其他类商品上使用相同或者相类似的商标；或者忽略了类似商标被抢注同样影响已注册商标的商业价值。但TCL海外控股有限公司总经理易春雨博士却认为，中国家电与世界知名品牌过去是在两个不同层次上竞争，“看不出来谁胖谁瘦”，现在真的拿出来同场竞技就很容易发现，除整体实力之外，中国家电企业在对外宣传推广方面也

7、明显经验不足，比不上国际知名企业。家电专家罗清启表示，如果说品牌是竞争的关键的话，品牌安全更是关键的关键。同样，走出去的品牌也面临国际市场适应性的风险与海外资本市场的风险问题，所以说，中国家电企业的品牌发展与品牌安全同等重要。“没有全意识，我们耗费心血打造多年的品牌都会瞬间消失。”罗清启说。