【免】从关系营销到客户关系管理.ppt

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1、从关系营销到客户关系管理系统作为汽车企业里厂商与经销商整体营销策略的终极探讨固有的销售（Sales）与行销（Marketing)概念销售是一种征服的行为；它完成一项交易，成交比顾客重要。行销是为了下一轮的销售；去满足顾客心里已有的欲望。价格占有最重要的位置。现行的客户满意度行销策略.通过品牌精神的建立，客户满意度措施，与忠诚客户观念以赢取更多的客户。.品牌精神：a代表质量保证b通过差异化，创造选择取向的优势c制造习惯性购买与信任.客户满意度汽车行业中，通过制定销售流程，售后服务流程，客户满意度问卷，秘密调查等方式，衡量

2、顾客在购买前、中、后的满意度，作为改善的根据。如上海大众的“用户满意度工程”（2001年）.忠诚客户：培养客户对产品的再购买意愿以及作介绍新客户的口头宣传；许多汽车客户一生中，只购买一种品牌的汽车。客户满意度行销之谜品牌精神虽然促使客户购买或再购买，但当其它品牌提供相同价值，或更低价格时，还是有另作选择的危机。客户满意只是供应商（包括厂商和经销商）对客户意见的解释（interpretation）,不一定完整代表客户的看法。其次，调查所得多数是“表达”性的需求，是客户以为是自己的需求与期望的全部，其实，还有许多需求和期望

3、是客户所没有意识到的，但可能也非常重要。即使客户有忠诚的意愿，但由于与客户本人并不认识，也没有建立关系渠道，其忠诚度并不稳健。关系营销为建立忠诚客户的基石关系营销是以管理关系为目的的经营策略；其实不只是在销售和行销过程中所应用的一种客户管理的方法，也包括产品设计、生产过程和客户所产生的关系。汽车行业中很流行邀请现行客户参与新车种测试活动，就是一例。关系行销强调先有关系，后有交易；更强调建立、维持、发展长期的客户关系。丰田汽车特别注重大专学生的行销策略，就是企图在该学生有能力作选择之前，就影响他的决定（因为此时多有父母决

4、定）。关系营销也是一种互动营销，通过与个别客户的沟通制造客户对企业的信心。目前，许多厂商的客户关系管理档案，都是针对客户个人的互动沟通而设；而经销商的车主俱乐部则是另一明显的例子。关系营销的基本概念（一）谁是客户？1.客户的两大特征（1）单独直接沟通（2）长期关系这包括其姓名、职业、年龄等个人资料，都由供应商所拥有，而且经常直接联系，有长期互动的关系。如奥迪汽车所推行的全球性客户关系管理系统，Aquisupport,就拥有这种功能。2.有互相依赖的关系。供应商希望将来会有多次交易，及介绍新客户；客户因保固期的制度（wa

5、rranty）及售后服务的需要，与供应商保持关系。根据统计，美国的汽车客户，一生会花费US$150,000在购买汽车。3.客户是供应商一切决定的根源，比生产、销售更重要。关系营销的基本概念（二）客户分类法？1.分辨客户的重要性：（1）潜在客户，包括：尚未购车的人士；竞争品牌或非竞争品牌的使用者。（2）现行客户（3）忠诚客户与将来的客户2.好与坏客户的分别：（1）重视供应商所提供的价值，如品牌质量，售后服务，人情与关怀等；（2）看中彼此长期关系所带来的相互利益，尤其是批量交易的客户；（3）愿意对所得到的利益，“多付一点”

6、，价格不构成唯一的购买标准。（区别好坏客户后，采取不同标准的行销策略）关系营销的基本概念（三）客户档案资料？1.通过最新的资讯科技，集合客户的种种个人资料，媒介使用习惯、购买习惯与模式等，以了解客户的特殊需求，购买周期、爱好、条件是关系营销的主要工具。在汽车行业中，研究得知，许多人在购买汽车时，已经在构思下一辆购买的汽车，是怎样的汽车。数据更加说明，在下一次购车的二个月至六个月前，车主已经开始搜集购车的资料。对于有能力欲购买更好的下一辆车（buyup）的人士，事前的接触和关系更为重要。这种客户档案资料（customer

7、database），对于研制厂商，经销车的各个阶段的行销策略，包括促销，价格等都大有帮助。客户档案资料的收集，整理，运用使得关系营销可以实现，因为：客户从不知名的客户群变成知名的个人客户；不但是高科技（hightech.)的运用，还是频密接触；（hightouch)可以通过互动行销法（interactivemarketing),以探讨产品质量效率，客户需求等数据。关系营销的基本概念（四）建立客户特写概念（Conceptofcustomerprofile）？将客户的个人资料变成一种人像绘图一样，重新描绘出客户的生活形态、

8、特征，作为产品设计、行销的根据。如大众宝来（Bora）汽车，以第一辆中国人的驾驶者之车为号召，就是企图建立新一代的驾驶观念。它的客户特写为：25—45岁的年轻人；以白领为主；自己驾驶的家庭用车；大专生；多数已婚。关系营销的基本概念（五）产品再也不是产品？1.产品也变成一种过程，供应商从始到终，在提供产品的时候，不管是购车之前或之后