新媒体视阈下传统杂志的微信营销评估——以《城市画报》为例.pdf

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1、CHUANBOUANQuAN／／新媒体视阈下传统杂志的微信营销评估——以《城市画报》为例口刘倩倩摘要：微信作为新的信息传播媒介，改变了人们的生产生活方式。传统媒体纷纷开发新媒体平台已属平常，但如何将新媒体新技术与自身优势结合而非简单的跟风随大流成为挑战。《城市画报》的微信营销是同类杂志中的佼佼者，其经验值得借鉴。关键词：新媒体；微信营销；《城市画报》；营销评估作者：刘倩倩，西南交通大学。截止到2013年6月底，我国互联网普及率为44．1％，较表l生的活动进行分析评估。20l2年底提高了2．O个百

2、分点。传统杂志在新媒体环境下(1)让用户生产图像——万圣节互动：晒一张自拍应该如何生存，如何借助新媒体工具巩固品牌优势、扩大“鬼照”。市场份额是传统媒体面临的极大考验。《城市画报》的前万圣节的时候，大部分微信和微博账号都在讲鬼故身是1958年创刊的《广东画报》，由南方报业传媒集团主事。《城市画报》微信账号另辟蹊径：让用户自拍，晒晒管，近年来成为国内城市生活文化类杂志中的佼佼者。自己的“鬼模样”。形式：推送话题“自拍一张，吓城画君”，收集自一、《城市画报》的微信运营策略评估拍照，整合后群发，最后附

3、上语音版鬼故事两则作为“报(一)账号推广复”。1．杂雅广。每一期的《城市画报》杂志都会多次出效果：活动当晚共收到9O多次照片回复，回复关键词现“扫一扫加城画微信”的“广告”，如杂志封面的左下收听“语音版鬼故事”的指令发出量~_6oo多次。方、内页专题中等。依托于杂志的发行及受众群体喜欢新(2)让用户生产文本—一用“物件”的思维写一段腹潮事物的特点，通过杂志进行账号推广有一定的优势。黑的话。2微博推广。《城市画报》会在微博上将每日的微信形式：周五发布话题，收集回复，整理成文，在微推送内容做出预告；

4、同时将在微信上做互动，选取其中比博、豆瓣匕发布。较特别的放到微博上讨论；微信中互动后得到的回复，也效果：累计获得回复100多次，微博转发量为360z，同会整理成长微博发布，并附二维码。时在文中推广微信二维码，增加了1o0多人的订阅量。(二)内容策划(3)让用户生产声音——旁听微信·城市发声。1．启动——杂志经典专访连载。《城市画报》微信账“旁听微信·城市发声”是《城画》微信账号中历号启动的第一周，推送的内容是“安妮宝贝专访”，将史最悠久的UGC类策划，每期会发布一个与城市生活相关文字以连载的形式

5、出现在微信上，吸引了1800~右用户订的话题，鼓励用户参与讨论或分享，挖掘城市人的生活状阅，并且订阅用户大多都是资深文青、忠诚粉丝，所以开态。篇效果良好。形式：微博宣传，发布话题，收集音频回复，编辑成1评估：微信账号启动之初，需要寻找最具吸引力的内分钟音频，在微信上再次发布。容进行推送，对于传统媒体尤其是杂志来说，经典重温无效果：这个互动已进行多期，每期平均可回收100多个疑是一个省力的不二之选。但问题是，特别经典的内容比音频回复。较少，而且一次就基本用完，后续再发布其他经典内容可评估：互联网U

6、GC(UserGenerated—Content，即“用能就弦型涕一次。户产生内容”)模式相对于PGC(ProfessionalGenerated—2．通过话题策划、奖品激励，让用户参与微信内容的Content，即“专业产生内容”)模式来说，概念其实是模产生。《城市画报》的微信公共账号几乎每天都会有大量糊不清的；UGC模式依然需要有“编辑”的角色存在，它的互动参与活动，在特定的节假日还会和微博、线下活动跟传统式的界限并不清晰，概念也并不新鲜。PGC模一起，策划组织很多有意思的活动。这些活动非常符

7、合其式同样可见于成熟如新浪微博的社交媒体上，专业编辑运目标受众的行为方式，因此效果较好。下面选取三个有代营话题、筛选内容、策划热点、管理标签；而UGC模式在①据CNNIC2013年7月《中国互联网络发展状况统计报告》。一124一媒介经营管理lMeijieJingyingGuan!iI传统媒体上则表现为“读者来信”栏目。推送信息的同时还能形成一种传者与受众的朋友关系，而3．自造热点，策划趣味性的互动。在同一时间内热点且这种互动是极为私密的，不会公之于众，亲密度更高，总是相同的，譬如圣诞节、万圣节，

8、每个微信公众号都会所以完全可以利用它做一些真正满足需求和个陛化的内容做，而且互动活动都非常雷同。对于媒体而言，热点都要推送。除了固定的内容推送以外，要想巩固用户群，必须抓，但是也要懂得自制热点或找到不一样的切人点，以免定期策划一些基于微信平台本身的活动，哪怕只是简单的问落俗。比如，2013年国庆假期前一天发布的“假期策划：答、语音等，有利于增强订阅用户对杂志品牌的认可度。节前I生幻想”。(三)多样化的内容订制评估：这个话题具有一定的爆点，但因为是微信这样微信既可以推送文字，也可以发送语音和视频，