小议中小啤酒企业营销存在的问题.pdf

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1、2014年3月(-F~il刊)l企业经济与管理小议中小啤酒企业营销存在的问题耿毅伊冰百威英博(牡丹江)啤酒有限公司尽管我国的啤酒行业呈现出集团化和规模化发展的趋势．对于巾小啤酒企业来说．企业资源相对有限．竞争力弱小．更但日前年产量枉20万吨以下的巾小啤酒企业的数量仍占到应该整合企业的所有资源。制定并实施以顾客为中心的营销战90％芹右．占全困总产量的40％左右．中小啤酒企业仍然是我困略，才能在激烈的市场竞争中获得生仔和发展即开展整合营销啤酒行业的～股重要J量但是．中小啤酒企业在营销战略上却策略f分落后。1、以消费者的需要和欲望为

2、导向一、中小啤酒企业的营销存在的问题从目标客户的情况出发．立足于中低端产品由于高端产品1、巾小啤酒企、I的产品策略未能以目标客户的需求和欲望的用户重品牌．中小企业的生产丁艺及品牌等方面都逊于大型企为导向、l在高端市场基本卜很难有立足之地因此．专注于低端产品随着啤酒产业的整合．众多大中型啤酒品牌占据了周内的的生产是中小啤酒企业的明智之举提升产品的品质尽管中小一二线市场．产品以中高端为主．中小啤酒企业的日标客户啤酒企业的产品定位丁巾低端．但并不意味着可以忽视产品质量、则主要集中于三、四线市场目前．不少中小企业在生产上却相反．中小啤

3、酒企业必须整合所有的资源．致力于提高产品的品表现⋯较大的盲日性．往往追随主流品牌的步调．而没有根据质。这主要包括：更新陈IH的生产设备、改善酿酒T艺、改良产品的日标客户的特点来生产和开发产品早在几年前大中型企业外包装等。提升企业的产品创新和快速响应市场的能力随着啤酒纷纷推出高端产品——纯生啤酒的时候．很多中小企业也不产品生命周期的日渐缩短．产品的创新能力以及快速响应能力成管身条件是否符合要求，纷纷效仿。推}}I纯生啤酒，结果是为决定产品竞争力的重要因素巾小啤酒企业要发展．必须放弃亦产晶不符合纯生啤酒的标准2006年央视曝光的江

4、西某县的啤步亦趋的跟随战略，要根据自身口标市场的特点，从人员、技术、酒生产企业．就是在不具备生产工艺的前提下生产纯生啤酒没备等方面着手．提高自身的创新能力和快速响应市场的能力2、中小啤酒企业的渠道策略比较落后2、以消费者获得满足的成本为标尺．制定合理的价格巾小啤酒企业主要采用传统的“生产厂家——经销商——深入了解不同消费者心日巾的成本构成在目前的市场环零售商——消费者”的正向渠道规划模式由于渠道链一般比较境下．啤酒定价的关键．不是啤酒的制造和销售成本．而是消费者长．啤酒生产商的控制能力有限．只能采取外渠道的渠道管理模对啤酒价值

5、的认知因此．企业要了解消费者为了满足自己的需式．主要是限于对分销商的控制和管理．与终端以及消费者很少求所肯付的成本价格．同时结合同行的其他品牌的一般标准有直接接触。这种渠道策略带来了几个问题：首先，企业对终端最终确定啤酒的价格。制定价格具体程序是：啤酒商针对某一特的掌控能力比较低生产商的管理和控制范围主要局限在分销定的目标市场开发出一个产品．并以这一产品在目标消费者中进商．疏忽了对终端的管理啤酒生产商远离零售终端．无法了解行测试，以便了解他们购买此产品所愿付出的成本然后．估计终端客户的信息．竞争对手容易从零售终端着手攻破产品的

6、渠在该成本价格下所能销售的产品数量．依据这一指标决定企业道链其次，企业无法了解消费者的真实想法南丁企业忽视了的生产能力、投资额和单位成本与保持与消费者合理接触的重要性．不能及时、准确、全面地了3、充分考虑到消费者购买的便利性．构建便利的销售渠道解消费者的购买习惯不能为消费者提供多样的、便利的购买渠逆向设计销售渠道整合营销的理念强调企业用“便利”取道．这与消费者追求便利的欲望相悖代“渠道”，尽可能为消费者提供服务。传统的正向渠道设计思维3中小啤酒企业的价格策略仍然是传统的定价策略往往不能很好地为消费者提供便利．而倒着设计渠道可以

7、解决这和其他中小企业一样．巾小啤酒企业在定价方法上还是采一问题逆向渠道是一种自下而E的逆向建设方式．采用从分销用传统的成本加成定价法这种定价方法主要是从企业自身的渠道的末端——消费者开始向上考虑，具体的流程是：消费成本山发．而未能考虑到购买者对产品的认知价值制定出来的者——零售商——批发商——生产厂家生产商要在消费者有价格只是基于企业的制造和销售成本．而未能反映出消费者获消费需求的地方着手．从零售终端做起．让零售点遍布消费者有得满足所支付的成本消费需求的地方，当产品的覆盖率和销售量达到一定程度时．批4、中小啤酒业缺乏与客户的沟

8、通发商就会调动起来，主动经销该啤酒品牌．这样一层一层递进．中小啤洒生产商把自身客户的关系只是当成交易关系．至渠道的起点没有理解客户关系的价值．未能意识到与客户沟通的重要性．在4、增进与用户的沟通客户关系管理方面几乎是空白由于缺乏沟通．中小啤酒企业存在市场环境迅速变化的今大．企