文案地理性和感性手法007.ppt

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1、第八讲文案的理性和感性手法感性、理性、情理结合三种诉求手法；不同手法适合于消费者购买时理性和情感投入程度不同的产品；理性诉求可以以多种方式传达具体信息、进行观念说服；感性诉求可以充分挖掘与消费行为相关的多种情感与情绪；广告诉求的三种手法消费行为受文化/社会/个人/心理等因素影响消费者购买不同产品，会有不同程度的认知情感投入1.理性诉求定位于诉求对象的认知传达功能性利益提供足供分析判断的信息提出观点并进行论证，促使消费者经过思考做出判断。正面说服——优势/利益负面表现——不购买的影响或危险。2.感性诉求针对消费者的心理/社会或象征性需求表现与企业、产品、服务相关的情

2、感与情绪引起情感上的共鸣引导购买欲望和行动。以情感反应为目标依赖于感觉、感情、情绪的建立以及品牌与这些情感的联系3.情理结合诉求理性诉求-客观、准确和说服力-完整、准确地传达广告信息-生硬、枯燥感性诉求-亲和性/影响信息传达以理性诉求传达客观信息以感性诉求引发诉求对象情感共鸣不同手法的适用性“FCB坐标”（“FCB网格图”）消费者参与度（高/低）和关心类型（思考/情感“高参与度思考型”、“低参与度思考型”“高参与度情感型”和“低参与度情感型”金（Kim）罗德（Lord）“金罗坐标”。购买同一产品时往往既有思考投入又有情感投入区分不同产品的认知、情感投入程度衡量同一

3、消费行为中情感和认知投入高低理性手法在文案中的运用基本思路：明确传递信息以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知引导诉求对象进行分析判断。力量来自具体的信息、明晰的条理、严密的说理。1.阐述最重要的事实传达产品特性、性能、购买利益新产品或者具有新功能的产品直接陈述提供数据佐证图表:数据/产品结构/设计的特性类比:形象传达信息的重要方法。选择诉求对象熟悉的与产品有相似或者相反特性的事物与产品特性并列呈现2.解释说明提供成因洗衣粉——改变配方、添加特别成分，更有助于洗净特别污渍或者特别部位的污渍；洗发水/卫生巾/护肤品示范直观传达信息图形（画面）演示和文案护发

4、效果/洗涤效果/坚固或美白牙齿效果提出和解答疑问为什么……因为……将诉求对象的关心点引向广告的诉求重点3.理性比较：比较/防御/驳斥和竞争对手做比较,凸显本产品的优势主要采取理性诉求的方式进行防御性广告用来抵制相反的说辞驳斥性广告则或明确/含蓄引用对手的诉求。HERZ公司和AVIS公司著名的比较广告活动感性比较：百事可乐针对可口可乐。4.观念说服：就某一观念做深入说服消费观念/产品选择观念/企业理念或者观点鲜明地提出观点，严密的论证性说服。正面立论批驳错误观念5.不购买的危害：恐惧诉求购买利益和不购买危害描述使人不安/担心/恐惧的事件或发生可能生理与安全层次：身体

5、病痛/家庭不整洁爱与归属/自尊/自我实现等社会心理层次：无法获得他人认同/没有自信恐惧的程度要适当。太低不会引起重视，太高引起反感、防卫和逃避与诉求对象有适当的距离。必须提供一个独有的解决办法，强调本品牌可以帮助解决，不能只引起诉求对象对“此类”产品的需求感性手法在文案中的运用基本思路：以人性化的内涵接近消费者的内心让他们参与或者分享某种情感经历建立与品牌之间的情感关联对企业、产品或服务产生情感化的偏爱。产品或者产品的使用情境与这些情感或情绪的关联，或者可以合理地建立起某种关联1.爱与关怀爱情青年消费者/化妆品/时尚手机/钻饰/手表亲情家庭消费品关爱父母、回报父

6、母的亲情诉求乡情与怀旧人生经历中最美好的事物和情感与传统的生活/事物相关/传统产品/酒类/传统食品；代表美好事物、美好情感的产品，照相底片/电讯友情及陌生人间的情感交流主要在聚餐或宴会场合饮用的酒“男人间的友情”陌生人之间的情感交流为主题更能引人共鸣2.生活情趣：积极的心理感受，如轻松、自得、惬意适合轻松/生活化的表现好奇：好奇心与好奇心的满足具有满足好奇心功能的产品和服务（如旅游观光）能挖掘出新奇事物的产品和服务具有一定新奇感的产品和服务休闲：享受悠闲有助于解决问题/免除威胁/舒缓压力的产品和服务休闲活动、旅行、个人卫生用品、药品、健身器材与服务、度假村、休闲饮

7、料、零食幽默:制造幽默与欣赏幽默其他情趣:美食/美景/可爱人、物/个人爱好3.自我观念与期许：个性化内容/个性化风格个性、价值观念、自信、自豪、自我实现个性青年/时尚手机/时尚视听产品/时尚饮料、时尚服饰价值观重视自己的价值观念的消费者自我实现感4.同情与道义对弱者和不幸者产生怜悯和同情公益广告，慈善募捐广告情理结合手法的运用采用理性诉求传达客观的信息使用感性诉求引发诉求对象的情感共鸣产品的特性、功能、实际利益与情感广告的情感性内容有合理的联系牙膏产品