新型实用公共关系教程全套配套课件杨俊 10.ppt

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1、第十章公关技能———广告策划第一节　公关广告概述第二节公关广告运作程序第三节　公关广告策划了解公关广告的概念、特点和种类；懂得公关广告的运作程序；掌握公关广告的策划。“承诺才是硬道理”2006年“3.15”期间，湖北“梦丝家”公司生产蚕丝被，推出一则以“3·15质量承诺”为主题的《悬赏布告篇》海报招贴广告，在全国各地经销点张贴，使“质量承诺”以一种直观的画面形象展现在广大公众的眼前。3月17日，在湖北武汉市召开的“中国蚕学会常务理事会第七届四次会议暨全国蚕业科技联谊会”上，国家蚕丝办王北鹰司长热情洋溢地称赞了“梦丝家”公司长期坚持质量意识不动摇的

2、经营理念，充分肯定了其在社会上公开设立“投诉奖”的质量承诺举措……有人说“梦丝家”公司的广告演变代表了中国企业广告发展的轨迹，由单纯商业广告必须向公关广告迈进，否则，前途堪忧，命运难卜。第一节公关广告概述一、公关广告的概念二、公共关系广告的特点三、公共关系广告的作用四、公关广告的类型一、公关广告的概念现代广告的发展是从宣传商品为主的商业广告开始的，美国现代广告大师大卫·奥格威艾·里斯和杰·特劳特曾把广告的发展演变进行形象地概括，如表10-1所示。时间所处广告时代特点20世纪50年代产品广告时代宣传产品的特性20世纪60年代印象广告时代塑造产品与企

3、业形象20世纪70—80年代定位广告时代确定产品在市场中的位置以利于和其他企业的产品展开竞争20世纪90年代后企业形象（品牌）的竞争表10-1广告的发展演变公共关系广告具有以下三个特点（见图10-1）。二、公共关系广告的特点图10-1公共关系广告的特点三、公共关系广告的作用公共关系广告具有以下四个作用（见图10-2）。图10-2公共关系广告的作用经典回顾第十一届亚运会开幕式的第一个项目“跳伞”中，随着飞机从1200米高空“撒”下一批跳伞健儿，观众从越来越近的伞上看到“北京牌电视机”几个耀眼大字。场内场外的观众们立即对生产北京牌电视机的厂家，又对研

4、制我国第一台电视机的公司———天津通讯广播器材公司留下难忘的印象。观众们对该公司协助的这个精彩节目报以雷鸣般热烈的掌声。该案例证明了公关广告的作用，该公司通过亚运会开幕式的第一个节目树立了自身组织的良好形象，既提高了知名度，又扩大了社会影响。四、公关广告的类型公关广告发展迅速，范围、类型不断扩大。按照不同的标准，可将其分为不同的类型，如表10-2所示。分类标准分类结果根据传播范围国际性、全国性和地区性广告根据对象类别营利性、非营利性和互利性组织的广告根据内容不同介绍、赞助、顺应、辩驳、致敬和庆典广告根据宣传目的不同扩大知名度、谋求理解、增强信誉和

5、确立观念广告表10-2公关广告的类型根据我国国情和现状，介绍七种常用的公关广告:公益广告;实力广告;赞助广告;祝贺广告;辩驳广告;征询广告;歉意广告。四、公关广告的类型第二节公关广告运作程序一、公关广告应遵循的原则二、公关广告的一般程序公关广告应遵循以下四个原则（见图10-3）。一、公关广告应遵循的原则图10-3公关广告应遵循的原则经典回顾美国可口可乐，一直以“只有可口可乐，方是真正的口乐”作为总的口号，同时与时俱进，不断推出新品，喊出响亮诱人的新口号“可口可乐令你万事如意”、“挡不住的感觉，可口可乐”。这种创新之举使其一直保持世界第一的美誉。二

6、、公关广告的一般程序（一）选择目标，确定主题一般情况下，公关广告的主题可从下面四个方面来选择：以建立组织信誉为主题的公关广告；以宣传组织经济贡献为主题的公关广告；以推行公共服务为主题的公关广告；以追求特殊事项为主题的公关广告。选择媒体的目的，就在于花有限的资金取得最大的经济和社会效益，一般要注意以下四种因素（见图10-4）。（二）立足实际，找准媒体相关链接图10-4选择媒体要注意的因素知识分子对报纸、杂志十分关注，青少年、儿童普遍愿意接受电视和网络媒体，农村居民喜欢收听广播。（三）把握时机，果敢出击在确定主题、选准媒体后，公关人员就应当审时度势，

7、“万事俱备，只欠东风”时，要敏锐观察，抢抓机遇，瞄准时机，主动、果断策划、行动，求得公关广告的最后出炉，横空出世，举世瞩目，赢在今朝。第三节公关广告策划一、公关广告策划的基本要求二、公关广告的制作三、公关广告效果的检测一、公关广告策划的基本要求公关广告策划的四个基本要求（见图10-5）。图10-5公关广告策划的基本要求名家妙语创意是广告的灵魂，是将广告赋予精神和生命的活动。———DDB广告公司总裁威廉·伯恩巴克二、公关广告的制作（一）拟订公关广告制作方案一份标准的公关广告计划书包括：1.封面；2.目录；3.正文。（二）广告文案的创作1.广告标题的

8、创作：新闻式；建议式；设问式；对比式；告诫式；诉求式；宣言式；炫耀式。名家妙语奥吉瓦维说：研究表明，读者在这广告丛林中快速浏览，是不会停