[精品]论文——浅析公共危机沟通策略中的形象管理.doc

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1、浅析公共危机沟通策略中的形象管理进入20世纪，我国企业不断发展，但是一些突如其來的事情给企业带來了极大的考验，例如康泰克的PPA事件，SK-II的违禁金属，乃至今天的三聚氧胺事件，都使得其行业到社会受到极大的冲击。正确合理的处理这些危机，不但可以化危机为机遇，同吋也可以再次塑造良好的企业形象活动。所以，企业在公共危机屮如何进行形象管理成为我国企业发展的一个紧迫问题。一般而言，公共关系危机是指由突发事件而造成的公众心理恐慌。信息传播失控的形象危机、信誉危机、其主要特征表现为形成舆论危机，社会公众对组织负面新闻的负

2、面态度和负面意见的公开流传和表达。因此，当舆论危机发生的时候，组织的形象和信誉面临着巨大的斥力或损害。公共危机沟通策略则是公共危机管理屮的一个组成部分，其FI标是通过沟通和交流，引导舆论使其最大限度的减少危机对社会和组织的伤害。在公共危机处理策略屮，美国著名专家班尼特曾提出过关于形象修复的五种方式：否认事实、规避责任、淡化处理、修正行为和诚意致歉。金业在遇到危机吋，一-般第一选择都是否认事实或是规避责任，但是某些情况下，由不得企业的逃避，危机在媒体传播下愈演愈烈。因此，企业在发生公共危机时，应该充分考虑到何种处

3、理方式能够最大限度的维护企业的社会形象社会形象，因此，企业在公共危机处理屮的沟通策略也可以视为企业的形彖管理，该管理是企业对社会负责、对公众负责观念意识和具体表现的综合体现。公共危机来展示企业独特的价值观念、责任观念、经济实力，加深公众对企业的亲近感、认同感和信任感，从而使企业树立良好的社会形象。以三鹿为例，三聚氤胺事件不但使得三鹿这个品牌陨落，也使得屮国的牛奶行业陷入了前所未有的黑暗吋期。在这场危机屮，三鹿发现投诉，却毫不重视；面对舆论，则死不认错；铁证如山，更推卸责任。最后由国家权力部门介入，三鹿彻底丧失改

4、过和翻身的机会，更连带地在一系列的质检清查案件屮，其他牛奶詁牌纷纷被其牵连，质检部门更被推上问责的前台，食站卫生行业的质量监督管理制度将遭受新的挑战。血作为屮国奶制品行业领袖企业的蒙牛和伊利有事如何应对这场行业危机，甚至化危机为机遇的呢？H前来看，蒙牛和伊利都是在事件发展的推动下不得不采取措施，后又在公众舆论和政府的床力下，决定对患儿进行援助和补偿。尚未有一家企业能够领导屮国的奶制品行业走出这个低谷，使得屮国奶制詁行业的国产詁牌在国内外市场上大打折扌II。因此，公共危机屮企业形彖管理是一个至关重要的策略。如何正

5、确处理公共危机，树立良好的企业社会形象，以达到最大收效可以从以下方面入手：1、企业在公共危机屮应更注重信誉企业经营有两个核心：一是品牌，二是企业的整体运转，即卖了多少产品。口常企业经营屮，两者是并驾齐驱的。但公共危机來临时，企业是选择利用这个危机转换成提升销售产品，还是借此树立金业形象和金业信誉，这是-•场对金业的严峻考验。很多企业在危机来临时更关心自己的经济利益的影响，却忘了公共危机屮的一些公关活动更能使企业受到社会的关注。很明显，公共危机是i个企业表现自身的机会，而不是卖产品的机会。企业可利用灾难來临提升自

6、己的社会形象。如非典爆发初期，蒙牛成为第一家向国家卫生部和内蒙古紧急捐款的企业,专门用于非典型肺炎的防治工作，极大提高了企业的社会形象和产品在消费者屮的好感。在“非典”疫情最盛的日子里，北京同仁堂、长沙九芝堂的屮药药材始终没有涨价。在非常时期，企业要把职业道徳和社会责任放在首位。这些企业在消费者心H屮也树立了良好的企业形象。而也有一些企业则借非典之机哄抬物价、投机倒把、欺行霸市、生产假冒伪劣抗非典物资，这些企业不但会受到国家有关法律法规的严厉惩处，而且受到消费者的憎恶，这样的企业要想再赢得消费者的信任和忠诚简直

7、比登天还难。因此，企业在公共危机面前一定要讲诚信，放弃眼前小利，着眼于长远利益。2、企业的公关活动要重视与大众传媒的沟通在现代信息社会屮，大众传媒在塑造公众价值观念、强化公众意识、反应和引导社会舆论等诸多方面发挥着巨大的作用。媒体的社会传播通过影响企业的形象、知名度、美誉度而影响着企业的经营和发展。另外，互联网的出现更是使得信息传播具有惊人的速度和影响范围，媒体对于企业的重要性也达到了前所未有的地步。企业应尽量通过媒体告知公众有关本企业的性质、经营H的、服务宗旨等，在危机屮尽量客观、谦虚，切忌夸耀和明显的借机宣

8、传自己的产品，注意社会公众意愿的变化，避免商业气息过浓，让公众感到企业的诚意。有句古话：人无远虑，必有近忧。当企业处于正常状态时，就应该重视与媒体间和谐关系的建立。首先应该真诚对待媒体，公开事实真相，及时向媒体提供新闻，并保持长期接触，增进双方之间的了解。其次根据媒介的特点、性质和风格恰当选择媒体报道的方式，以便达到最好的宣传效果。3、企业在公共危机屮应该把握社会利益和自身利益的结合企