中国奢侈品消费外溢现象研究和打造中国本土品牌设想

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1、中国奢侈品消费外溢现象研究和打造中国本土品牌设想　　摘要：中国现今已经超过美国成为了世界上最大的奢侈品消费国，且主要是进口或消费者在境外购买奢侈品，由此衍生出中国奢侈品消费市场上的外溢现象。其中，人民币汇率上升，关税和消费税高以及市场环境制约是导致消费外溢的主要原因。由此，我们提出了打造本土品牌的设想，其中，良好的管理体系，品牌的创新，品牌的文化积蕴以及品牌的推广是主要研究的方面，也是打造一个成功的品牌的关键。关键词：奢侈品外溢本土品牌引言2012年1月11日，世界奢侈品协会与中国贸促会贸易推广中心联合主办的中国十年奢侈品官方报告发布会在北京国贸举行，根据世界奢侈品协

2、会最新公布的中国十年官方报告显示：截止2011年12月底，中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元（不包括私人飞机、游艇与豪华车），占据全球份额的28%，中国已经成为全球占有率最大的奢侈品消费国家。中国的消费者已经向世界证明了强劲的消费实力。越来越多的全球奢侈品企业，已经开始陆续抢滩中国市场。11世界奢侈品协会统计，中国自加入WTO至今，十年以来奢侈品消费增长比例如下：这些数据的背后，展现的是中国消费者，尤其是中国的富裕阶层对于奢侈品的热爱和高品质精致生活的追求。中国经济的崛起和腾飞使得在中国形成了一个由富豪新贵和中产阶层所构成的庞大奢侈品消费者群体，他们拥有足够

3、的财富可供支配，有着极强的奢侈品消费能力。一直以来，中国的新贵们都热衷于在全世界购买奢侈品。随着近年来他们对于奢侈品认识的加深，从简单地追求奢侈品，到追求精神层面的满足，中国新贵对于奢侈品的喜好也呈现越来越细分的趋势。从国际大牌到精品定制，从产品器物到旅游教育，越来越多的奢侈品走入他们的生活。然而，在这些奢侈品中，绝大多数是国外品牌，鲜有本土品牌，中国的奢侈品消费存在严重的外溢现象。一、中国奢侈品消费外溢现状中国已超过美国成为世界上最大的奢侈品消费国，且主要是进口或消费者在境外购买奢侈品。奢侈品在海外消费额可能是在国内消费的几倍。这跟国内外价格差很有关系，据悉，中国奢

4、侈品市场税率是全球最高的。虽然世界上几乎所有的奢侈品都有在中国生产，中国本身却没有世界级的品牌。也可以说，中国有世界水平的高端消费品制造业，却没有世界水平的高端消费品产业。112010年全球的奢侈品市场规模指的是进口和出口贸易是1720亿欧元，也就是说是2540亿美元。2011年奢侈品贸易增长速度有所放慢大概降低到8%，也就是1850亿欧元，也就是说不到3000亿美元。对于中国来说，进口珠宝，高档服装类个人消费奢侈品是大于出口的。这是因为中国本土缺少奢侈品的品牌，另一方面是中国的奢侈品消费者大多数选择国外的，特别是历史比较悠久的外国品牌。另外现在普遍出现了越来越多的消

5、费者到境外消费奢侈品的状况，这又造成了我们一定程度上对国外奢侈品的依赖，一方面是偏好，一方面是境外消费。到2011年中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元，占全球进口的份额是超过了1/4。根据环球退税公司2011年公布的调查报告，2010年中国游客在法国购买免税商品总额达6.5亿欧元（约合61.3亿元人民币），蝉联法国购物王的称号。6月14日，胡润百富与亚洲国际豪华旅游博览（ILTMAsia）共同发布首份《中国奢华旅游市场白皮书》称2010年中国大陆有九成千万富翁出国旅游，大陆旅游者的购物花费首次成为全球第一，占据全球消费的17%。其中法国是外国游客在欧洲购物的

6、首选之地，中国游客所购1/3海外商品购自法国。数据显示，中国游客同一天在同一家商店的消费金额高达1300欧元（约合1.23万元人民币），这比2005年增长了近一倍。11在某刊物和CCI研究组织做的一次大型奢侈品消费调查中我们可以发现：60%的中国消费者更多地在海外（包括香港和澳门）购买奢侈品，而吸引中国消费者在海外购买的最主要原因是“价格更优惠”。中国消费者“希望未来五年看到奢侈品市场最大的变化”有三点显得特别突出：一是“相对于港澳和海外零售店有竞争力的价格”，二是“零售环境更好”，三是“零售人员素质更高”。国人偏好国外品牌，尤其也偏好在海外购买。根据奢侈品协会的调查

7、，普拉达（PRADA）、菲拉格慕（Ferragamo）以及爱马仕（Hermès）都是中国人认为最好的奢侈品牌。不难看出，这都是具有深厚的品牌文化历史，设计制造和销售宣传体系十分成熟完整的大品牌。对比国内的价格，在海外的价格也确实要便宜一些。二、奢侈品市场消费外溢出现原因（一）人民币汇率上升随着人民币兑美元汇率升值，国民对奢侈品的需求也开始增加。这是因为当人民币相对于美元来说更加值钱，大批量涌入美国购物的国人可以用相同的人民币换取比之前更多的美元，购得更多的商品。就商品的需求弹性来说，奢侈品是属于弹性很大的一类商品，当奢侈品的相对价格较低的时候，必然会