中国奢侈品消费外溢现象分析及打造中国本土品牌设想

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1、中国奢侈品消费外溢现象分析及打造中国本土品牌设想　　：中国现今已经超过美国成为了世界上最大的奢侈品消费国，且主要是进口或消费者在境外购买奢侈品，由此衍生出中国奢侈品消费市场上的外溢现象。其中，人民币汇率上升，关税和消费税高以及市场环境制约是导致消费外溢的主要原因。由此，我们提出了打造本土品牌的设想，其中，良好的管理体系，品牌的创新，品牌的文化积蕴以及品牌的推广是主要研究的方面，也是打造一个成功的品牌的关键。　　关键词：奢侈品外溢本土品牌　　引言　　2012年1月11日，世界奢侈品协会与中国贸促会贸易推广中心联合主办的中国十年奢侈品官方报告发布会在北京国贸举行，根据世界奢侈品协会最新公布

2、的中国十年官方报告显示：截止2011年12月底，中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元（不包括私人飞机、游艇与豪华车），占据全球份额的28%，中国已经成为全球占有率最大的奢侈品消费国家。中国的消费者已经向世界证明了强劲的消费实力。越来越多的全球奢侈品企业，已经开始陆续抢滩中国市场。　　世界奢侈品协会统计，中国自加入Asia）共同发布首份《中国奢华旅游市场白皮书》称2010年中国大陆有九成千万富翁出国旅游，大陆旅游者的购物花费首次成为全球第一，占据全球消费的17%。其中法国是外国游客在欧洲购物的首选之地，中国游客所购1/3海外商品购自法国。数据显示，中国游客同一天在同一家商店的消费

3、金额高达1300欧元（约合1.23万元人民币），这比2005年增长了近一倍。　　在某刊物和CCI研究组织做的一次大型奢侈品消费调查中我们可以发现：60%的中国消费者更多地在海外（包括香港和澳门）购买奢侈品，而吸引中国消费者在海外购买的最主要原因是价格更优惠。中国消费者希望未来五年看到奢侈品市场最大的变化有三点显得特别突出：一是相对于港澳和海外零售店有竞争力的价格，二是零售环境更好，三是零售人员素质更高。国人偏好国外品牌，尤其也偏好在海外购买。根据奢侈品协会的调查，普拉达（PRADA）、菲拉格慕（Ferragamo）以及爱马仕（Hermès）都是中国人认为最好的奢侈品牌。不

4、难看出，这都是具有深厚的品牌文化历史，设计制造和销售宣传体系十分成熟完整的大品牌。对比国内的价格，在海外的价格也确实要便宜一些。　　二、奢侈品市场消费外溢出现原因　　（一）人民币汇率上升　　随着人民币兑美元汇率升值，国民对奢侈品的需求也开始增加。这是因为当人民币相对于美元来说更加值钱，大批量涌入美国购物的国人可以用相同的人民币换取比之前更多的美元，购得更多的商品。就商品的需求弹性来说，奢侈品是属于弹性很大的一类商品，当奢侈品的相对价格较低的时候，必然会刺激国人疯狂购买。大量的人民币随着国民出国消费贡献给国外的GDP，说明了人民币汇率上升确实是我国奢侈品消费外溢出现的一大诱因。　　（二）

5、高额关税　　据统计，中国内地有1.7亿人曾消费奢侈品，占总人数3%。其中，1300万人经常购买奢侈品。从2010年3月到2011年3月，内地消费者购买了107亿美元的奢侈品，占全球消费市场的1/4。但调查显示，内地消费者境外购买奢侈品的金额是在内地的4倍，每年有数百亿美元流失境外。巨额消费都在境外发生，多年来实行的重税政策，导致国人大量选择到赋税较轻的海外购置，从而形成购置力大量外流。具体到各类奢侈品的征税比例，比如化妆品和普通酒类是15%～25%，个别则高达50%。　　据商务部调查显示，有2020种品牌高档消费品，比如手表、箱包、服装、酒、电子产品五类产品，内地市场价格比香港要高45

6、%左右，比美国高51%，比法国高72%。形成巨额价差的首要缘由是进口关税，而消费者为了买到更加便宜的奢侈品而趋向于海外购买，从而导致了消费外溢。　　（三）市场环境制约　　奢侈品牌首先来自于它所服务的奢侈品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。在生活当中，奢侈品牌享有很特殊的市场和社会地位。很多国人都认为在国内消费奢侈品，除了价格比海外高昂之外，更有品牌服务没有海外的品质高等缺陷。大多数可以消费的起奢侈品的国人往往也会更加追求服务的品质，需要更好的消费环境，也有经济条件去海外享受比国内更好的服务品质以及消费环境。而我国的奢侈品市场环境相对于欧美国家来说并不完善，没有成

7、熟的营销和管理的模式，品牌推广和服务也还不够完善。这就导致了国人为了更高的消费品质而选择海外消费。　　三、打造本土品牌的设想及建议　　（一）良好的管理体系是发展奢侈品产业的最基本的前提　　从奢侈品的稀有性、高品质性和高价性的本质特征来看，这是需要一个完整而独立的管理体系去管理经营的产业。在国内这一管理体系并没有发展到十分完善的程度，奢侈品管理之一专业在高校中也是处于试学阶段，对于很多高校学子来说，这甚至是一个非常陌生的专业。而就近年赴法国留学的