【精品】“哈德门”品牌推广方案.doc

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1、“哈德门”品牌推广方案“哈德门”用法语拼音是“哈他门”，它是大英烟草公司1919年注册，1923年由大英烟草公司在中国建的厂，即青岛卷烟厂的前身，“哈徳门”随即进入中国，成为二.三十年代家喻户晓的著名香烟品牌。当时的报纸曾经这样形容过哈徳门，报纸说："无人不知哈徳门，世人都抽哈徳门”.“哈德门”香烟自其面世到解放初期，一直畅销不衰。1963年，有关部门以“带有殖民色彩，不宜作为人民牌号”为由中止了生产。说“哈懐门”带有殖民色彩，是因于当时有一种传说，说英国女王为纪念八国联军进北京时阵亡的“哈德”

2、将军.威逼清政府将北京崇文门更名为“哈德门”而留下的名字，从而影响了哈復门的生产。90年代初，随着文化复古现彖出现，怀旧心理日益加剧.于是青岛卷烟厂决定恢复老牌号，推出新产品，以适应市场的需求.他们査阅了众多的文献资料，遍访全国史学专家，历经周折，终于证实“哈德门”不具有殖民色彩，哈德门是北京内城城门之崇文门，因元朝崇文门内住着一个大将，叫哈达，有了哈达大王府，老百姓称哈达门，后来明朝的兴起.改叫崇文门，是崇尚文明之门，所以哈復门得到了证明，“哈德门”是“耻”的说法不攻白破.“哈徳门”投放市场后

3、，迅速销往全国30多个省、市、自治区•据统计.自1992年至2002年短短10年时间里，“哈德门”卷烟共生产310万大箱，单牌号创利税约90亿元.3.1.2“哈徳门”品牌的现状2004年11月家局出台的36名优烟的名单中，“哈德门”榜上有名。行业名优烟的出台是国家局扶优扶强政策的具体体现，其目的是要实现优势品牌的快速发展，打造中国自己的强势品牌。这充分说明“哈德门”的品牌竞争力.然而与其它卷烟品牌相比，其竞争力还有待提高。在国家烟草专卖局确定的36个名优烟中，根据知名度和美誉度划分，己形成了个集

4、群：第一集群是知名度和美誉度相对都高的品牌，共有7个；第二集群为知名度和美誉度都一般的品牌.共有5个：剩下的24个属于第三集群.品牌知名度和美誉度都相对较低.“哈德门”卷烟目前仍在第三集群中.有数据表明知名度较高和美誉度较好的品牌，其销售规模也较大，如第一和第二集群的品牌数最只有】2个，但销備比重却占57.20%：第三集群的品牌共有24个，但销量比重只占42.80%。同时，位居品牌美誉度第一的中华也只有&6%（而555已达8.4%）,在品牌港透率前15名的品牌中，忠诚度排在前3名的品牌是红双喜、

5、牡丹和白沙。也就是说，对多数卷烟品牌来说，知名度、美誉度和忠诚度没有实现有机统一•根据数据的可得性、不重复性和对市场竞争力影响的重要性，可以用市场份额指标（用2003年销量）、市场覆盖指标（2003年跨省调运比重）、增长指标（2001-2003年平均增长速度、2004年1-6月同比增幅）盈利能力（2003年单箱利润）进行综合评价，来判断品牌市场竞争能力.销量无賤是衡量市场份额最重要的指标，市场份额是衡童市场竞争能力的首位指标，根据黄金经验法则，此指标在综合分数中占50%：市场覆盖指标标志着品牌在

6、省外市场的竞争能力，这在当前中国卷烟市场非常重要，因为一些卷烟品牌的成长很大程度上是受益于地方保护，可以说卷烟品牌特别是地域性非常强的品牌并没有经过市场竞争的洗礼，市场竞争能力还比较弱.此指标在综合分数中占30%。增长指标预示着品牌在市场竞争中的成长性，因为在越来越激烈的竞争中,不进则退，特别是36家名优烟，必须具有很好的成长性.才能成为中式卷烟的代表，才能改变中国卷烟品牌小、散.乱的局面.才能增强与国际卷烟大品牌竞争的实力。此指标在综合分数中占15%.工商分离使各省市场进一步放开,2004年上

7、半年各品牌同比增幅更能体现品牌自身的成长性，所以，2004年上半年同比增幅与2001年一2003年的平均发展速度在这一指标中各占50%,即在综合分数中各占7.5汕盈利能力预示着品牌在竞争中能否实现良好的可持续发展的能力，价格高盈利能力就强，但高价烟市场容量有限,III【利能力杲有限度的.所以这一指标在以上衡量指标中占比较次要的位置，在综合分数中占5%・根据黄金法则经验，市场占有率指标.市场復盖指标.增长指标.盈利指标所占权1R分别为50、30、15、5.计算方法：A二市场份额得分：以2003年销

8、最为准，每1万箱为1分，然后乘权数，即A*0.5,满分为50分；B二市场覆盖指标得分：以2003年跨省调运占销匮的比重为准，每1%为1分，然后乘权数，即B*0.3,满分为30分；C=C1K：2=增长指标得分：以2001年到2003年平均增长速度、2004年1-6月同比增幅为依据，两项各占7.5分，每增1%为1分，然后乘权数，即Cl*0.075,C2*0.0751.满分为15分：D二盈利指标得分：以2003年单箱利润为依据.每2000元为1分，此项最高不超过10分・品牌市场竞争能力二A从市场竞争能