哈德门：老字号品牌的辉煌与低潮

《哈德门：老字号品牌的辉煌与低潮》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、引：在大多数超百万箱品牌都在取得年年正增长时，“哈德门”却与“红梅”一起成为了超百万箱品牌中年年负增长的“少数”。面对激烈的市场竞争和风云突变的行业大环境，“哈德门”这个曾经的“大品牌”，如今正在走向下坡路。这个历经八十多年风吹雨打的老字号品牌，如今的品牌处境不免让人感到惋惜。那么，“哈德门”辉煌过后却是低潮的原因何在？“哈德门”还能否重拾过去的辉煌？“哈德门一开，好运自燃来”，这句经典的广告语曾经见证了“哈德门”品牌发展史上的辉煌时期。作为诞生于20世纪20年代左右的老字号品牌，“哈德门”最早是由英美烟草公司在中国注册生产的卷烟牌号。当时

2、，“哈德门”几乎成为了家喻户晓的卷烟牌号，“哈德门”的走红也一直持续到了1963年，因被认为具有殖民主义色彩而不得不中止生产。20世纪90年代初期，“哈德门”在被迫中止生产近三十年后，开始在青岛卷烟厂重获新生。2005年，“哈德门”品牌销量一举突破了百万箱大关，“哈德门”以雄厚的实力和强健的品牌扩张力证明了一个老字号品牌正在步入发展的快车道，“哈德门”正式步入了中国烟草行业超百万箱大品牌的行列。与此同时，“哈德门”还是中国烟草行业为数不多的集“中国名牌”、“中国驰名商标”、“中国最具价值品牌”三项荣誉于一身的大品牌。“哈德门”，这是北方第一

3、个年销量超百万箱的卷烟品牌，也是唯一一个在南方具有广阔市场的北方卷烟品牌。2007年，“哈德门”品牌销量突破了150万箱，达到了156.95万箱，创下历史新高，并位列中国烟草行业超百万箱品牌销量排名的第5位。“哈德门一开，好运自燃来”，这句经典的广告语在传遍大江南北的同时，“哈德门”也迎来了品牌发展史上新的辉煌时期。然而，辉煌过后却是低潮。从2008年开始，“哈德门”品牌销量连续两年出现了负增长。2008年，“哈德门”品牌销量达到了154.89万箱，同比下滑了1.31%；2009年，“哈德门”品牌销量达到了134.69万箱，同比下滑了13.

4、04%。“哈德门”在中国烟草行业超百万箱品牌销量中的排名从2007年的第5位下滑到了2008年的第7位，2009年再次下滑到了第11位。“哈德门”也有可能在未来退回中国烟草行业超百万箱大品牌行列。在大多数超百万箱品牌都在取得年年正增长时，“哈德门”却与“红梅”一起成为了超百万箱品牌中年年负增长的“少数”。面对激烈的市场竞争和风云突变的行业大环境，“哈德门”这个曾经的“大品牌”，如今正在走向下坡路。这个历经八十多年风吹雨打的老字号品牌，如今的品牌处境不免让人感到惋惜。那么，“哈德门”辉煌过后却是低潮的原因何在？“哈德门”没落的原因何在？1、未

5、能进入全国性“20+10”重点骨干品牌名单尽管“哈德门”这一品牌的年销量超过了百万箱规模，但“哈德门”却仍然未能进入到全国性“20+10”重点骨干品牌的这份名单中，这也在一定程度上制约了“哈德门”在省外市场的发展。前几年，“哈德门”的品牌销量之所以能够取得超常规的发展，并迅速做大品牌规模，主要还是依托于对山东省内品牌资源的有效整合。如2004年，青岛卷烟厂旗下一共有9个品牌30多个产品规格，到2005年下半年已经整合到了4个品牌15个产品规格，除了省内销售的两个品牌有少量生产以外，“双马”、“宏图”、“红金”、“红锡包”等品牌均已经全部停产

6、。加大对省内品牌资源整合的力度，集中有效资源做大做强，这让“哈德门”迎来了黄金发展时期。但是，在对省内品牌资源整合宣告一个段落后，“哈德门”要想持续发展壮大就得加大对省外市场的投入，提升其在省外市场份额的占有率。不过，“哈德门”非全国性“20+10”重点骨干品牌的这一身份却让其在省外市场的发展遭遇了不少尴尬。由于各大商业公司近几年都把品牌培育的重点对象放在了全国性“20+10”重点骨干品牌身上，所以“哈德门”的发展就受到了如市场准入、资源配置、培育投入等多个方面的制约，这也是“哈德门”在今后的发展过程中仍然不得不面对的一个棘手问题。“哈德门

7、”的非全国性“20+10”重点骨干品牌的这一身份在一定程度上也制约了“哈德门”的进一步发展。不过，这只是表面原因，真正原因还在于“哈德门”自身产品结构的不足，没有快速跟上时代发展的步伐。2、战略地位受到挤压2004年，“哈德门”还是当时颐中烟草集团（山东中烟旗下全资子公司）的重要战略品牌，通过2至3年的不懈努力，将“哈德门”培育成为一个规模达到100万箱左右的全国知名强势品牌，这也是颐中烟草集团当时对“哈德门”品牌发展的规划。不过，近几年“哈德门”这一品牌发展的重要性在山东中烟的品牌发展规划中却有所下降。尽管“哈德门”仍然是山东中烟的三大主

8、导品牌之一，但相比较“泰山”和“将军”这两大主导品牌，“哈德门”品牌的战略地位就没有后两者来得高。尤其是近几年山东中烟将品牌发展的重心放在了扶持“泰山”这一高端品牌身上，而“哈德