湘南风情康居园小区价格策略.doc

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1、湘南风情康居园小区价格策略价格是使消费者最敏感的话题，更是投资利润能否最终实现的关键之所在。价格是房地产营销中最基本、最有效，也是最易于控制的，它是房地产营销的核心和关键问题。房地产价格策略是指如何根据产品的生产成本和使用价值，以及它对市场的反应，进行合理的价格组合，使利润的数量和实现控制在一个合理的数量和时间范围内。所谓价格策划，就是房地产开发商为了实现一定的营销目标而协调处理各种价格关系的活动。价格策划是整个房地产项目策划中极其重要的一环，不仅包括价格的制定、定价技巧的运用，同时包括在一定的营销条件下，为了实现预期的营销目标而协调配合营销组

2、合的其他有关方面，并在实施过程中不断进行价格调整和修正。郴州振鹏地产开发有限公司在制定湘南风情康居园小区的价格策略时，经过了选择定价理论、定价目标、定价方法、定价策略、分析竞争者制定的价格和最终确定价格五个步骤。一、定价理论4C理论的营销主张重视消费者导向，其精髓是由消费者定位产品。对于企业而言一，重要的是把产品先放到一边，首先研究消费者的欲望和需求，不要卖你所能制造的产品，而要卖消费者想购买的产品:忘掉定价策略，努力了解消费者以及若要满足其需要所要付出的成本;忘掉促销策略，多研究如何与消费者沟通。4C理论的关键在于真正重视消费者的行为反应，通

3、过企业与消费者的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系，在市场上树立企业和品牌的优势。4C理论认为，在营销组合中，产品、定价、通路等营销变数都有可能被竞争者仿效甚至超越，唯独商品和品牌的价值难以替代，而这与消费者的认可程度紧密相关。因此，企业必须完全从消费者的角度安排营销组合策略。从前面我们可以看出这个小区的区位及品牌优势在郴州市应该是很少有竞争对手的。二、定价目标定价目标，是指房地产企业通过特定水平的价格的判定或调整，要达到的目标。定价目标的不同，企业选择定价方法和定价策略也不同。定价目标是房地产企业定价方法和定价策略的依据。房地产企业的定价目标

4、必须服从企业的经营的总目标和市场营销目标。房地产企业应根据本企业的经营总目标、市场营销目标、市场营销环境和企业自身的条件、房地产产品的生命周期及企业产品结构等拟定具体的定价目标。定价目标大致有以下几种:(l)以利润最大化为中心的定价目标利润目标即房地产企业以获取最大限度的利润为定价目标。利润最大化取决于合理价格所推动的销售规模，而利润最大化的定价目标就意味着企业要制定最高单价。在最大利润目标下，房地产企业决定商品房售价时主要考虑按何种价格出售可以获得最大的利润，而对市场竞争及在顾客中产生的影响等因素则考虑较少。因此，当企业及产品在市场上享有较高

5、的声誉，在竞争上处于有利地位时，追求利润最大化是开发商的主要目的。然而，一市场供求及竞争状况是处于经常变化之中的，市场上各类型商品房也在不断更新，任何企业都不能永远保持其垄断地位。在更多的情况下，房地产企业会把追求利润最大化作为一个长期定价目标，同时选择一个适应特定环境的短期目标来制定价格。(2)提高市场占有率目标市场占有率是指在一定的时期内，房地产企业产品的销售量，占同一类产品销售总量的比例，也就是房地产企业产品在保证一定利润水平的前提下，谋求最大的市场份额。从反映企业经营状况和产品竞争能力来看，市场占有率比其它指标更能说明问题。一般情况下，

6、较高的销售额不一定能带来较高的利润，而高市场占有率可以带来低成本，从而使企业可以获得较高的利润。据美国市场营销战略影响利润系统(PIMS)的分析表明:占有10一20%市场份额的企业，其税前利润平均水平为销售收入的3.42%，而市场份额超过4既的企业其利润率平均水平为13.6%。这其中的主要原因在于拥有较高市场占有率的企业可以具有较强的市场支配能力，可以享受更大的规模经济效益，具有获取长期利润的可能性。(3)以对付竞争者为目标大多数房地产企业对于竞争者的价格都十分敏感，制订产品价格时，以竞争对手的产品和价格为参考，在分析企业的产品竞争能力和市场地

7、位后再制订本企业的产品价格策略。在竞争中处于不同市场地位的企业，价格策略也不同。行业中的领导者往往通过主动变动价格阻止竞争对手的攻击;挑战者为取得更好的市场地位，经常以低价侵蚀竞争对手的市场占有率;而市场竞争力较弱的中小企业在制定价格时主要采取追随的策略。(4)以产品质量领先为目标即房地产企业以追求优质高档产品形象为目标。如果企业提供的产品质量、性能和服务等方面都与众不同、高人一筹，产品自然可以索取较高的市场价格，并通过较高的价格收回高额的科研费用和生产成本。(5)以维持企业生存为目标当企业面临市场需求的巨大波动和强大的竞争对手，以至受到破产威

8、胁时，维持生存成了企业的首要目标。当房地产企业受到建材价格上涨、同行业竞争剧烈等方而的猛烈冲击时，商品房无法按正规价格出售。企业往往推出大幅度折扣，以