国际市场营销论文.docx

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1、课程名称：国际市场营销题目：王老吉的市场营销策略系别：管理学系专业：市场营销班级：14级市本三班姓名：卢颖坤学号：2014101100334任课老师：谢睿萍日期：2017.06.09《国际市场营销理论与实务》课程论文成绩评定表班级：14级市场营销三班任课教师：谢睿萍评分要素100—90分89—80分79—70分69—60分低于60分比例成绩创新与论证1.研究方法及视角新颖，研究结果有独创性。2.论证思路清楚，逻辑性强；专业知识扎实；3.研究结论真实可靠。1.研究方法及视角有一定新意。2.论证思路较清楚，有逻辑性；3.结论比较可靠。1.研究方法及视

2、角无创新，但能从他人的观点中发现问题。2.论证思路基本清楚，有一定的逻辑性；3.结论有一定的可靠性。1.研究方法及视角无创新之处；2.论证不够严密，超过20%的篇幅表述不清楚；3.所得结论无明显价值。1.研究方法及视角水平均一般；2.论证不严密，超过40%的篇幅表述不清楚；3.所得出的结论无价值。30%　写作水平条理清晰，文字流畅；理论依据和数据充足，内容没有抄袭。条理较为清楚，文字流畅；理论依据和数据较充足；内容较少抄袭。文字流畅；有一些文献材料、有理论依据和数据；部分内容抄袭。文字尚算流畅；文献材料、理论依据和数据较少；内容超过40%抄袭。基

3、本概念不清、文章没有逻辑，理论依据和数据少，大面积抄袭。50%　格式规范格式完全符合学术规范及要求，打印规范清晰。格式符合论文格式要求，打印清晰。格式基本符合要求，打印规范清楚，个别地方有错漏。格式大部分符合要求，有少量错漏。格式不符合要求，打印不清晰，错漏较多。20%　教师签名　成绩（按百分制评分）　王老吉的市场营销策略摘要：在当今这个日益增长的社会，人们越来越会享受生活。但同时人们也越来越来注意生活的品质。现实表明生活的健康离不开健康的生活习惯，健康的生活方式和健康的饮食，健康的饮食离不开王老吉。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清

4、热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。关键字：王老吉、健康、功效一、王老吉市场营销模式分析：2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的

5、障碍。而在这种情况下，王老吉就必须有一个完善的营销策略。1、市场细分王老吉把广东的老传统通过文化和包装进行提升，针对现代人的消费喜好进王老吉具备了可口可乐、康师傅等所不具备的特性，了解不同人群的偏好，行传播，特别受中青年消费者青睐，因为这部分人是消费力的主体。着眼于“防上火”这一理念，确定确切的消费群体，从而成功定义了红色王老吉的市场细分。市场细分的正确定义也使得王老吉获得成功。2、市场定位王老吉的市场定位：走出广东、浙南；形成独特区隔；将产品劣势转化为优王老吉以往市场定位分析与评价都不清析，在重新定位后，把“凉茶”这个势；利于加多宝企业于国内王

6、老吉药业合作。概念普及了，而不再局限于两广地区；“防上火”这个理念把“凉茶”和“饮料”这两广概念有机地结合了起来，使得王老吉与其他竞争者区分开，形成独特的区隔；曾经淡淡的中药味这一劣势，成功转变为“预防上火”的有力支撑。重新定位后的王老吉体现了其独特的价值。3、目标顾客王老吉的目标顾客是大众，特别是喜爱吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、我们都知道凉茶对于广东人来说是家喻户晓的东西，并非什么特殊品，因此，烧烤和夏日阳光浴等这类活动的群体。王老吉作为这几年冒出来的功能饮料新贵，也是一种凉茶，是一个大众消费品，拥有众多的目标顾客，它的预防上火的理念就会

7、深入人心，这样就有助于它的销量。4、竞争策略王老吉“防上火”的理念相对于其他品牌具有绝对的竞争力。目前市场上的饮料不计其数，但像王老吉预防上火的功效的却很少，因此这是它最大的竞争优势。在凉茶行业内，王老吉可以说是市场的领导者，保持有绝对的市场份额，很大程度上垄断了这一市场。王老吉的市场细分是针对现代人特别是中青年，这是一个可观的市场，因为青年喜欢的是数量而不是质量。而且王老吉能从别人想不到的地方着眼，并始终坚持，有效地利用其战略攻势不失时机地实施自我进攻，因此，它才能在多如牛毛的饮料企业中脱颖而出。5、产品方案王老吉的产品定位：预防上火的饮料。调

8、查显示，现有饮料产品的不足主要有：1.产品太多，分不清好坏；2.共性太强，个性太少；3品牌杂乱；4.营养成分缺乏；5.碳酸饮料太多；6.