雅鹿羽绒服市场营销方案.doc

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1、雅鹿羽绒服营销策划方案【摘要】：随着冬季的到来，各大羽绒服品牌为争夺市场相继拉开了为争夺战而展开的各种营销方案的序幕。而雅鹿作为羽绒服界的标杆，在保持原有市场的基础上，力争在更大范围的提高销量，据此，我选择雅鹿作为调研对象，并通过结合全国市场特征与雅鹿品牌特点，利用专业的市场营销理论分析，完成了本次雅鹿羽绒服冬季市场营销策划方案，期望达到预期效果。 策划目的 （1）为2015春节前的促销活动做足市场铺垫的宣传造势活动。（2）在目标消费人群中树立鲜明的企业形象，明确市场定位，增强品牌的市场控制力，让消费者更加了解雅鹿羽绒服。 （3）提高并巩固市场

2、领先地位，提高产品的认知度和知名度，进一步提高企业美誉度，以增强市场忠诚度。 营销环境分析  （一） 市场环境分析 1．全国市场分析 2014年全国的总人口为13.6亿人，，经济发展状况良好，2014全国居民人均可支配收入达20167元，比上年增长10.1%。 2014年，城镇居民人均衣着消费支出1027.1元。整体经济环境良好。 全国经济发展水平还存在南高北低、东高西低的地域性差异。2．羽绒服市场分析 （1）从大环境上看，受今年整体经济环境影响，羽绒服市场销量普遍缩减，高端消费下移，带动中端消费有所扩大。羽绒服市场上低端产品的占有率在逐步降低

3、。 （2）百货商场依然是羽绒服销售主要渠道，但网上销售渠道快速崛起。尤其是网购的迅速发展，增加了全国市场的竞争。 （3）国外品牌的加入，加剧了羽绒服行业的竞争，而它们的运动型羽绒服深受消费者的喜爱，同时芬尼杰奥等高档品牌登陆中国市场。 （二） 消费者分析 1． 随着人们生活观念的转变，生活水平的提高，现在人们更追求“精致 舒适 方便”的生活品味。 2． 近年来消费者的消费心态发生巨大变化，人开始接受时尚前沿性的科技产品。  （三） 竞争者分析 1.品牌竞争 羽绒服的品牌竞争依旧是波司登，艾莱依，雅鹿等传统羽绒服品牌的竞争，2014年羽绒服销量前

4、十名依旧是这几大羽绒服品牌。在品牌方面雅鹿是全国市场中的领先品牌，但这种领导远远没有达到有效控制市场的程度，对手不断地通过价格战在试图蚕食我们的市场。 2. 主要竞争对手的现状和策略  (1) 市场份额 虽然雅鹿的销售量名列前茅，但波司登集团在市场份额占绝对主导，其他品牌只是共同瓜分剩余市场。 (2) 产品质量 雅鹿采用创新锁绒技术，面料出众，以及90%的含绒量，在质量上并不逊色与其他品牌。 (3) 定价策略 价位在300~600元之间，促销时并不大幅降价，所以保值率很高。市场机会分析（SWOT分析） 1.机会 （1）常年来雅鹿在央视等媒介上，

5、积累了良好的品牌印象，雅鹿品牌已深入人心。 （2）良好的广告环境，较少的大规模广告投放，我们做好前期的广告投放有利于形成先入为主之势。 2.威胁 （1）主要竞争对手的低价策略对雅鹿销量的影响。 （2）运动的品牌加入吸引了一部分年轻消费者。 3.优势 （1）苏州雅鹿控股股份有限公司是中国规模最大，技术最先进的服装生产企业之一。而雅鹿是公司核心的品牌，被评为中国“名牌产品”。（2）技术卓越。“雅鹿”成立了专门的设计开发中心，拥有一支以国外著名设计师为首的、勇于探索、追求创新的设计师队伍， （3）雅鹿通过与美国杜邦公司合作，在羽绒服面料制作工艺上采用

6、了杜邦Teflon布料防护科技处理技术，并通过自主研发，推出金朵绒系列。 4.劣势 （1）产品目标客户群明确，但是缺乏针对性，没有与市场地域相匹配的特色产品。（2）与国际大品牌相比，还缺乏对市场风向的敏感性目标市场战略（STP战略）一、目标市场细分：1按消费者年龄分：童年青少年青年中年老年2按地域细分：一级城市二级城市三级城市四级城市以及南方城市和北方城市3按服装的穿着功能细分：特殊功能服装、运动服装、正式职业服装、半职业服装和休闲服装。二、选择目标市场首先，在年龄方面，雅鹿选定了青年和中年消费者为其目标顾客群体，尤其侧重年龄在20至35岁的青

7、年消费者。其次，在地域方面，雅鹿选定了一、二线城市。其主要目标顾客是北方一二线城市的中产阶级。第三，雅鹿选择职业服装和休闲服装作为主攻领域。这两类服装都是消费者日常穿着的普通服饰，三、市场定位雅鹿的市场定位是“大众、时尚”和“大众品牌、国民产品”雅鹿在价格上采用的是低价策略即“买得起”，因为雅鹿的目标消费群主要为20-35岁的顾客层，这一类的购买群体具备对时尚的高度敏感度并具备一定消费能力。营销组合策略（4P策略）（一）产品策略：（1）雅鹿系列：是雅鹿羽绒服的主品牌，没有明确的市场细分，铲平包括各个方面。（2）雅鹿-自由自在系列：自由自在走的青

8、春、时尚、和休闲路线。分为“酷炫街头”和“欧陆风情”两大主题。是面向年轻时尚一族。（3）雅鹿-蓝冰系列：蓝冰则是四季服饰，针对的是大众，消费群体的跨度