营销组织架构.docx

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1、营销组织架构作者：马克·德·斯万阿伦斯(MarcdeSwaanArons)弗朗克·范·德里斯特(FrankvandenDriest)基斯·韦德(KeithWeed)

2、过去10年，营销方式发生了颠覆性改变，发展速度可能唯有信息技术可与之媲美。新潮的营销工具和战略不出几年就被淘汰，新方法日新月异。但令人惊讶的是，在品牌管理出现40多年后，营销部门的组织架构却没有什么变化。直到今天，在许多企业中，老套、僵化的等级结构依然占据着主导地位。营销人员已经意识到全面调整的重要性，首席营销官(CMO)正试图打破固有组织框架。他们迫切想知道理想的组织结构是什么样的，如何绘制新的

3、组织架构图。我们的答案是：这个问题本身就是伪命题，并不存在这样一份简单的蓝图。CMO会问，“指导品牌战略的价值和目标是什么？需要具备什么能力才能在营销方面脱颖而出？需要辅以什么样的组织结构和工作方式？”答案是：组织结构必须服务于战略，而不是相反。优秀营销的共通之处在营销方面表现出色的企业具有哪些特质？它们在营销上取得成功的根本原因是什么？我们发现，尽管这些企业营销主管的头衔、角色和职责在不同行业和公司不尽相同，但他们面临的挑战和成功必备的条件都非常相似。大数据，深刻洞察。营销人员现在掌握了海量用户数据，但用法单一，比如用来改善目标用户的选择。现在，了解用户什么

4、时间在哪儿做什么是最基本的。在我们的研究中，表现出色的企业能把消费者做了什么和为什么做的数据结合起来，从而产生消费者需求的新洞察，进而找到更好的办法满足消费者。这些营销人员明白消费者的本能驱动力——比如渴求成功、希望找到伴侣、培养下一代——我们将这些动机称为“人类的普遍真理”。由个人健身产品和服务构成的Nike+系列，就涵盖了企业对跑步爱好者行为动机的深刻洞察和大数据的运用。Nike+系列在运动鞋和可穿戴设备中加入了传感技术，借此连入网络、APP、训练项目和社交网站。除了记录运动路线和时间，Nike+还把用户和兴趣相投的跑友、教练等联系在一起，鼓励用户提供反馈

5、。用户会收到定制化的训练项目，记录每次进步。清晰的理念定位。顶尖品牌会在3个方面出色诠释品牌理念：一、功能性价值，即顾客购买产品或服务的用途（星巴克咖啡具有提神作用）；二、情感性价值，即品牌如何满足消费者的情感需求（喝咖啡具有社交意义）；三、社会性价值，比如可持续性（比如按照公平贸易原则采购的咖啡）。清晰强大的品牌理念除了让顾客更满意，还能激励员工更专注于企业目标，并确保公司在所有消费者接触点传达始终如一的信息。荷兰化学巨头阿克苏诺贝尔(AkzoNobel)在这方面堪称典范。该公司旗下的“多乐士”是世界领先的油漆品牌之一。2008年，多乐士全新的品牌团队在全球

6、进行了一轮“地毯式”调查，试图找出用户的品牌印象、油漆在用户生活中的意义，以及到底是什么让人们想改变环境的颜色。最终，该品牌在中国、印度、英国和巴西推出了统一的主题：“为生活增添色彩”，此举对用户产生了重大影响。多乐士卖的不再是成桶的油漆，而是“罐装的乐观主义”。多乐士理念导向的营销方法重整了去中心化的营销组织，还让企业在全球赢得了更多市场份额。全面体验。企业正在通过提供优秀的客户体验不断增加产品价值。一些企业根据自己对某位客户的了解为其提供个性化的服务和产品，借此深化客户关系；另一些则通过增加接触点，拓宽客户关系的广度。我们的研究发现，出色的品牌两者兼备，它

7、们提供的是“全面体验”。衡量营销的关键标准可能很快要从“客户占有率”或“广告占有率”变为“体验占有率”。味好美食品公司（McCormick）是一家香辛料制造企业，它向顾客承诺“不断提高香料的艺术、科学和激情”，在实践中，无论从深度还是广度，企业都做到了这一点。公司让客户在线上还是线下的接触点，都获得同样的客户体验：也就是无论客户是从零售店铺，还是交互型服务FlavorPrint，都能获得同样的产品包装、食谱等品牌内容。该服务根据客户偏好为其推荐定制的食谱。以增长为目的重组营销在如今变得如此重要，决定了它不再仅仅是营销人员的职责。我们这么说不是要贬低营销人员，而

8、是要强调营销的全局性和整体性。我们发现，高效率企业的组织结构具有以下5个驱动力：优秀企业的营销和战略等其他部门密不可分；领导层为了促进企业发展，会让所有层级的员工都接触到品牌理念；员工的工作有轻重缓急之分；团队结构灵活，能够跨部门合作；培养成功所需的内部能力。沟通。营销过去一直自行其是，最好的情况是偶尔支持总部的战略，更常见的是追求和全局战略并不直接相关的品牌或营销目标（比如增加品牌价值）。但如今出色的营销主管不仅能确保营销活动符合公司战略，还积极参与到公司战略的制定中。我们的调研显示，从2006年到2013年，营销对企业战略发展的影响增加了20%。如果营销部

9、门展现出和其他部门一致的商业目标，部门