景区品牌的特征与管理.doc

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1、景区品牌的特征与管理刘庆2012-4-198:56:11　　来源：《中国旅游报》2012年04月10日　　景区品牌的独特内涵　　旅游景区品牌是反映景区独特性的，表达景区旅游及相关活动功能的体验感、品质感和形象感的名称、名词、短语、符号或设计，以及它们的组合。景区旅游及相关活动的功能本质上即是景区提供给游客的产品，其核心价值是游客因对景区产品的体验而得到的利益，因此景区品牌传输的信息就必须表达景区能够给予游客的多种感官与心理体验。受顾客和服务人员的生理与心理等因素的影响，任何无形商品都会存在品质的差异性。景区空间范围较大，服务点较多且较分散，服务水平监控有一定难

2、度，游客类型与需求多样，服务水平的差异性更易显露，但游客却不期望景区的服务水平低于其期望的某一层次，因此景区品牌更需要凸显能够给予游客的品质感受，如独特、美好、温馨、个性、细化等等。　　景区形象是游客以及公众对景区的总体印象与评价，它在对体验感和品质感进行综合的基础上，注入招徕性的元素，如知名度、美誉度、可信度、快乐度等。景区品牌形象感可包容的内涵要比其他品牌要丰富得多，这是景区吸引顾客的重要保障，也是景区品牌必须强化的内容。　　景区品牌的特征景区品牌的特征与管理刘庆2012-4-198:56:11　　来源：《中国旅游报》2012年04月10日　　景区品牌的独

3、特内涵　　旅游景区品牌是反映景区独特性的，表达景区旅游及相关活动功能的体验感、品质感和形象感的名称、名词、短语、符号或设计，以及它们的组合。景区旅游及相关活动的功能本质上即是景区提供给游客的产品，其核心价值是游客因对景区产品的体验而得到的利益，因此景区品牌传输的信息就必须表达景区能够给予游客的多种感官与心理体验。受顾客和服务人员的生理与心理等因素的影响，任何无形商品都会存在品质的差异性。景区空间范围较大，服务点较多且较分散，服务水平监控有一定难度，游客类型与需求多样，服务水平的差异性更易显露，但游客却不期望景区的服务水平低于其期望的某一层次，因此景区品牌更需要

4、凸显能够给予游客的品质感受，如独特、美好、温馨、个性、细化等等。　　景区形象是游客以及公众对景区的总体印象与评价，它在对体验感和品质感进行综合的基础上，注入招徕性的元素，如知名度、美誉度、可信度、快乐度等。景区品牌形象感可包容的内涵要比其他品牌要丰富得多，这是景区吸引顾客的重要保障，也是景区品牌必须强化的内容。　　景区品牌的特征　　与其他业态的品牌相比，景区品牌具有如下特征：　　1.区域特征明显　　景区一般必须占有一定的自然或人工空间，其空间特征为面状而非点状，并且空间结构比较复杂，多有山、有水、有林、有田、有路、有草地、有建筑等，这是其他业态不具备的。现实中

5、，不少景区本身就具有景区与地名的双重身份，如：九寨沟、故宫、黄山等，因此景区品牌往往具有比其他业态品牌更为明显的区域特征。　　2.标志性景观突出且具有直接市场吸引力　　由于景区占据一定面积的地理空间，其构成要素或构成要素的组合本身就可以成为不可复制的标志性景观，如：黄山景区的迎客松、八达岭景区的长城等，这些标志性景观，有的是景区的核心景观吸引物，是景区品牌的象征和吸引力的源泉，同时也是一个景区品牌有别于其他景区品牌的特质所在。有些游客前往某个景区，主要原因之一是有着亲眼目睹那里独特的标志性景观的强烈动机，由此可见景区品牌这一特性的市场影响力。　　3.品牌名称具

6、有内涵丰富的复合结构　　即景区品牌名称是以描绘性的前缀或后缀加以表述的，如：神奇的九寨、不到长城非好汉——八达岭长城、泰山——首例世界文化与自然双遗产等。这一特征来源于三个方面，一方面是适当的表述可巧妙地概括出景区品牌独特的体验感、品质感、形象感，这是对景区核心利益点的归纳，同时还具有宣传推广的口号作用；第二方面是景区的区域特征，即景区可以用诗画般的、易于直观理解的语言来概括自身是一个怎样的地方；第三方面是游客对于景区的了解首先从其名称开始，而景区的说明性表述不仅利于游客快速对比景区的特色与自身的旅游需求是否相符，以便做出相应的旅游决策，而且也是在同质化程度越

7、来越高的旅游市场上凸显个性、满足游客多样化旅游需求的有效方法。这种复合结构并非景区专有，在其他业态中也有使用，如：“李宁——一切皆有可能、海尔——真诚到永远”，但其他业态更多是将表述语句当做广告词，以用于传播产品特色或企业理念，而景区则是将表述与名称进行一体化的结合，具有更高的稳定性，传播的效果也更具直观性。　　4.既有整体性又有分化性　　通常所说的景区品牌，是对景区整体的一种个性概括，它囊括了景区各个层面的内容，是景区品牌整体性的体现。在景区总品牌的涵盖之下，至少可分化出经营者品牌、旅游项目品牌和旅游资源品牌三个分支品牌，这三个分支品牌既有各自的独立性，同时

8、也密切相关，统一在景区的整体品牌之下。