浅析电影行业的广告策略.doc

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1、浅析电影行业的广告策略刘碧珠、吴婷、林素婉、董丽艳、袁霞、任萍大众传播正在跨入一个“小众”时代，消费者和市场在不断地细分，各种媒体也都在根据市场环境和消费者的变化而不断地走向专业化，不断地细分市场，寻找自己的目标群体。同时，数字传播技术的冲击也引发了媒体的“碎片化”，消费者原有的媒介接触时间、接触习惯完全被打破。在传播日趋分众化、广告日益强调“精准投放”和“有效到达”的大背景下，以往大众化的营销传播模式正应合了约翰·沃纳梅克的“我知道我的广告费有一半是浪费了，但我却不知道浪费在什么地方。”大众媒体逐渐陷入自身特色所构筑的局限和瓶颈之中，而“小众”媒体凭借其受众清晰、传播效

2、果精准的优势将越来越具有投放价值。正如美国广告专家乔治·E·贝尔齐等人所言：“媒体市场的细分化降低了对大众媒体的重视，而集中精力于小型、目标性的媒体选择 。”行业所处的发展阶段：近几年，随着文化体制改革的深入，中国电影产业有了长足发展。据2010年1月24日《经济日报》报道，2009年，全国城市电影票房收入达到62.06亿元，在2008年电影票房增幅30%的强势基础上，同比增幅为42.96%。2009年的中国电影还实现了海外销售收入27.7亿元，全国各电影频道播放电影的收入16.89亿元，全年电影综合效益106.65亿元，同比增幅26.47%。全年生产故事片456部，票房

3、收入过亿元的国产影片有12部，配合高达61.49亿的票房总收入，使得中国电影在表面上看来，似乎已经完全进入了高度发达的繁荣期。超高额票房影片的诞生，似乎具有必然性，但在这种必然性中，却又包含着一定的偶然因素。国家广播电影电视总局电影管理局局长在总结2009年中国电影市场时指出：“2009年中国电影的成绩证明，中国电影产业迎来了‘黄金机遇期’，正在进入快速发展期。”在经济环境中的地位：电影消费支出属于媒介消费支出，根据“相对常数原则”可以判断，中国电影消费支出将随着国民经济的增长而增长，中国国民经济的持续增长是中国电影市场保持高成长性的基础。电影行业特征对制定广告策略的影响

4、1.小众2008年，美国人均看电影的时间、金钱及观影次数分别为11.83小时、38.16美元和5.55次，与2007年的情况相差不大。由于中国目前缺少全国范围内的同类数据，我们只能“退而求其次”，采用局部数据做对比。2009年7月中国电影博物馆对北京城区（包括郊县的城区，但未包括农村地区）居民的一项研究发现，最近一年北京城区居民的平均观影次数为2.68次，电影的平均票价为51.32元。考虑到中国存在大量农民及北京属于经济最发达的少数城市之一的事实，可以预见，从整体上看，中国人每年平均看电影的时间与次数会更少。可以说，中国电影面对的是“小众”市场——看电影只是少数人能负担得

5、起的一种“奢侈”休闲方式，而美国电影市场则是“大众”市场——看电影是大多数美国人最负担得起和最受欢迎的娱乐方式之一。影响：受众市场细分明确，以消费力强的小资阶层为主体，因此可把白领作为广告投放目标人群。所以可以利用楼宇电视、办公司传单等传播方式来达到广告宣传的目的。这样也有利于广告目标人群与受众人群高度一致，实现广告的精准投放。2.拥有潜在巨大的受众资源。由于中国人口众多，经济发展不平衡，导致电影目前只属于收入较高、家境比较宽裕的人的消费品。这从某种程度上讲，中国拥有潜在的巨大的受众资源。影响：中产阶级正在不断崛起壮大，消费能力正逐渐成为社会的中坚力量，具有意见领袖性格。

6、广告主可把中产阶级作为需要重点吸引和培育的核心受众。宣传方式有公车广告、地铁广告等。3.逐步开放中国电影市场遵循世界贸易组织关于引进电影的框架协议表现出逐步开放的特点：最初每年引进分账大片10部（参照国际通行的票房分账形式，进口大片各方收入分成的比例是制片方35%，发行方17%，放映方48%），2003年后增加到20部，其中包括16部美国影片和4部其他国家影片。由于除了分账大片，中国每年还会引进一些其他外国影片，因此，总的来看，近些年中国每年进口的电影总数会超过20部，譬如2005年进口的电影总数达到了50部。影响：从电影质量来说，目前美国电影无论是特技、视觉、声效还是题

7、材、剧情、创新性都远远超过中国电影，特别是能够迎合年轻人审美观，给人以强烈的视觉感官享受，所以相比较之下，美国大片会比较受大多数人特别是年轻人欢迎。我们可以从这点出发，利用这些美国大片开播前的贴片广告来宣传一些新的电影产片。这个时候，由于大家几乎都是抱着娱乐、放松的心态接受信息，基本处于“心理不设防”的状态，对商业信息的抗拒减到最低，因此广告信息到达率高。4.信息传播渠道是立体多元延续的从前期影片拍摄制作到影院推广放映，一直到电影后续产品开发，电影成为一种名副其实的媒体和信息流水线，通过环环相接的信息传播链产生的传播效果是其他