浅析电影植入式广告的艺术特色及营销策略

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1、浅析电影植入式广告的艺术特色及营销策略一、电影植入式广告的诞生及发展　　植入式广告(ProductPlacement)又称植入式营销(ProductPlacementMarketing)，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众对产品及品牌留下印象，继而达到营销的目的。据调查，世界上最早的电影植入式广告出现在1951年由凯瑟林赫本和亨莱福鲍嘉主演的《非洲皇后号》中，片中明显展现了戈登杜松子酒的商标。在我国，植入式广告最早现身是在2

2、0世纪90年代初播出的大型室内情景喜剧《编辑部的故事》中，北京百龙绿色科技总公司生产的百龙牌矿泉壶作为道具摆在了编辑部的办公室里。　　在经营运作商业化和流程化的电影帝国中，植入式广告早已成为减少电影投资成本的捷径。冯小刚和华谊兄弟在1999年拍摄影片《没完没了》中首次使用了电影贴片广告，成为我国电影植入广告的先例。他们随后在《大腕》、《》、《非诚勿扰1》和《非诚勿扰2》中加入了大量植入式广告。影片《天下无贼》将植入式广告发展到了新的高度，植入品牌多达12个，仅广告收益就收回了投资成本。中国电影植入广

3、告虽起步较晚，但发展速度很快，众多案例表明，植入式广告在电影产业中发挥着越来越重要的作用。　　二、电影植入式广告的表现方式及艺术特色　　电影植入式广告可分为形象植入、对白植入、场景植入、情节植入等形式，各种形式之间即可彼此关联，同时投放;亦可进行品牌的单独植入，互不干扰。　　(一)形象植入　　形象植入是指根据品牌所具有的符号意义，　　将某一品牌的商品或服务植入到电影中，成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式。同时通过故事情节宣传品牌名称，丰富品牌内涵，增强品牌个性，进一步提升品牌形象。2011年11

4、月上映的影片《青春失乐园》中，主人公程小雨在音乐会演唱时，镜头定格在喝蒙牛牛奶的女孩身上，这显然是蒙牛企业的产品形象植入广告。影片《亲家过年》开始时，张雪伦驾驶的大众途安汽车急速奔驰、漂移，全面展示汽车的操控性，这也是大众汽车的形象植入广告，以此争取女性受众的青睐。在2011年12月上映的影片《赛车传奇》中，传祺汽车以定制的身份进行DNA式的植入。赛车手身穿印有传祺品牌logo的赛车服，传祺汽车的logo、名称、产品、赛道在剧中出现的情节多达15场，带有品牌logo和汽车的镜头贯穿影片始末。此类案例

5、不胜枚举。形象植入可谓最直接有效的电影植入广告形式，这种直白地表现方式可以让观众对品牌和产品一目了然。在不影响欣赏电影情节的同时，对植入品牌产生良好的记忆效果。　　(二)对白植入　　对白植入是指在电影中通过人物的对话巧妙地将品牌或服务植入到广告之中，通过对白和字幕展现广告主的品牌形象、产品特征和服务理念。影片《青春失乐园》中，体育老师秦祥林在向女老师介绍体育课选课及打分细则时说：现在交学费都改支付宝了，成绩出来了再确认支付，好评差评得看学生心情，挂了科他们还可以申请退款。这段台词表面幽默诙谐，但仔细

6、分析可以看出是支付宝公司的对白植入广告。影片《我愿意》中，当汽车驶过后，演员孙红雷说：这个车够优秀吧!段奕宏随后说：L8百公里提速3.8秒。这真是为奥迪大做广告。电影《非诚勿扰》中秦奋与友人在日本北海道的四姐妹酒屋点餐时，秦奋指名要温莎威士忌，还坚定地说：加冰块，不加绿茶。观众由这句台词很容易联想到目前市面上一些中低档威士忌倡导喝威士忌加绿茶的山寨做法。而该影片赞助商主推的温莎苏格兰威士忌血统高贵，口感醇正。一句加冰块，不加绿茶不仅展现了冯氏幽默的冷嘲热讽，还清晰地宣布了温莎的高端品牌定位。一般而言

7、，成功的广告对白植入在于恰当地融合三类元素时长、对话及人物情节。足够宽的时间轴和一问一答式的情景对话，为观众加深产品印象提供了充分的前提条件，而人物情节特别是当具有一定知名度及影响力的演员在剧中进行推销时实际上也是为该产品做免费的软性代言。需要注意的是，将广告语简单加到台词里会显得生硬和突兀，因此对白植入若运用不当很容易引起观众的反感。　　(三)场景和情节植入　　场景植入是指植入的品牌视觉符号或商品本身作为影片内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现。例如2012年2月上映的《我愿意》电影中，主人

8、公汪洋在等待唐微微时，用拍摄玻璃窗里的物品，1号店的名称随即映入观众眼帘。这个醒目的近景镜头直接给1号店带来了广告效益，场景的植入表现方式自然流畅，起到了很好的广告效果。片方根据企业的要求，使某一品牌的商品或服务成为焦点或情节开展的主线，达到广告不像广告的境界。如《我愿意》中女主角站在IDO前回味无穷，这让观众产生联想。随着情节的发展，原来IDO是珠宝经销企业。情节植入对于导演的能力有较高的要求，一方面要能寻找到被植入产品的特点，同时在影片中选择或者创造出合适的植入点